Les consommateurs ne font pas leurs achats de la même façon en août et à l’approche de Noël. En été, ils prennent le temps de parcourir les sites, de comparer les produits sans urgence et de se faire plaisir. En fin d’année, les priorités changent : il faut respecter un budget, trouver plusieurs cadeaux et surtout s’assurer de les recevoir à temps. Les attentes et les critères de choix ne sont donc plus les mêmes.
Pourtant, la plupart des sites conservent le même parcours d’achat toute l’année. Ils attendent que le trafic atteigne son pic pour actualiser leurs pages, notamment avec des bannières festives. Cette stratégie laisse peu de place à l’expérimentation. Dans ce contexte, difficile d’analyser les nouveaux comportements, de tester différentes approches et d’obtenir des résultats statistiquement significatifs avant la période de forte affluence.
Les marques les plus performantes n’attendent pas l’affluence des fêtes pour réagir. Elles anticipent l’évolution des comportements et adaptent leurs expériences d’achat, bien avant le coup d’envoi des fêtes.
Concrètement, quels sont ces changements et comment se traduisent-ils sur votre site ? Décryptage des cinq grands comportements d’achat propres aux fêtes de fin d’année, de ce qu’ils révèlent sur vos visiteurs et des stratégies mises en place par certaines marques pour y répondre.
Cinq comportements d’achat à anticiper pendant les fêtes
1. Les chasseurs de bonnes affaires
À l’approche des fêtes, certains consommateurs ont un objectif en tête : profiter des meilleures promotions. Sur votre site, ils vont droit au but. Ils consultent les rubriques « Promotions », classent les produits par prix croissant, cherchent un code de réduction et n’hésitent pas à comparer plusieurs offres avant de passer leur commande.
Comment répondre aux attentes des consommateurs ?
L’essentiel est de proposer une offre attractive, visible dès les premières étapes du parcours d’achat, et de donner aux visiteurs de bonnes raisons d’en profiter. Une remise peut attirer l’attention, mais encore faut-il que le visiteur perçoive ce qu’il a à y gagner.
Inutile, toutefois, de proposer des remises à tout le monde. Un visiteur qui était déjà prêt à acheter au prix fort n’a aucune raison de changer d’avis en voyant une bannière promotionnelle. Vous réduisez simplement votre marge sur une vente que vous auriez réalisée de toute façon.
Prenons l’exemple de Crunchyroll et de sa campagne du Black Friday. La plateforme met en avant une réduction sur son abonnement annuel, qu’elle accompagne d’affiches de ses séries les plus populaires. Le visiteur comprend immédiatement ce que l’offre lui apporte et peut ainsi mieux mesurer l’intérêt de s’abonner pour un an.
Mais la personnalisation peut rendre cette offre encore plus convaincante. Un internaute fan de Demon Slayer sera naturellement plus réceptif à une promotion illustrée par cette série qu’à une sélection de quatre programmes qu’il ne connaît pas.
2. Les achats liés aux temps forts des fêtes
À l’approche des fêtes, les visiteurs ne cherchent plus simplement des produits par catégorie. Ils viennent avec un objectif précis : préparer leur repas de Thanksgiving, organiser une soirée d’Halloween ou acheter un calendrier de l’Avent. Les recherches de produits liés aux fêtes se multiplient. Les visiteurs veulent pouvoir les trouver facilement, sans devoir explorer toutes les catégories du site.
La solution consiste à regrouper les offres et les produits en fonction des occasions (Thanksgiving, Halloween, Noël…) et à mettre ces sélections en évidence dès l’arrivée sur le site. On peut même aller plus loin en adaptant leur ordre d’affichage aux centres d’intérêt de chaque visiteur, selon les produits qu’il a consultés.
Aldi applique déjà cette première approche. Sur le site, une rubrique met en avant plusieurs sélections thématiques : Halloween, Thanksgiving, fêtes de fin d’année, calendriers de l’Avent, plateaux de charcuterie ou encore produits pour les soirées sportives. Chaque sélection dispose de son propre accès, ce qui permet aux clients de trouver facilement les produits recherchés, sans avoir à parcourir toute la catégorie « Viandes et produits de la mer » pour trouver leur dinde.
Mais ces sélections apparaissent dans le même ordre pour tous les visiteurs. Or, celui qui a consulté à plusieurs reprises des dindes et leurs accompagnements devrait voir Thanksgiving en premier. À l’inverse, pour un visiteur qui s’intéresse davantage aux chocolats et aux idées cadeaux, les calendriers de l’Avent devraient arriver en tête.
3. La livraison, un critère décisif à l’approche des fêtes
À l’approche des fêtes de fin d’année, une question prend rapidement le dessus sur toutes les autres : le colis arrivera-t-il à temps ? Pour beaucoup d’acheteurs, la date de livraison compte désormais autant, voire davantage, que le prix. Ils consultent les informations d’expédition avant de finaliser leur commande, et les abandons se multiplient lorsque les délais ne sont pas assez clairs ou rassurants.
Pour éviter de perdre ces clients au dernier moment, mieux vaut afficher la date de livraison directement sur la fiche produit et préciser si la commande arrivera avant l’événement concerné. Plutôt que de laisser chacun faire le calcul, indiquez clairement « Livré avant Noël ». Le visiteur sait immédiatement si sa commande arrivera à temps.
Amazon Inde l’a d’ailleurs bien compris lors de son opération promotionnelle Great Indian Festival. Sur une fiche produit de parfum, la plateforme affiche d’abord « Livraison gratuite lundi 2 novembre », puis précise juste en dessous : « Livré avant Diwali ». Cette deuxième précision fait toute la différence : elle ne donne pas seulement une date, elle rassure le client sur le fait qu’il recevra sa commande à temps.
Le même principe s’applique à Thanksgiving ou à Noël : dès lors qu’un achat doit arriver avant une date précise, la promesse de livraison devient un véritable levier de conversion. Une adaptation simple à mettre en place et pertinente sur tous les marchés.
Visionner le webinaire : The Great Indian A/B Bazaar 🪔🛍️
4. Les acheteurs qui ont besoin d’être guidés
Certains visiteurs achètent des produits qu’ils connaissent peu. C’est notamment le cas d’un parent qui cherche un casque gaming pour son adolescent. Il ne sait pas toujours quels critères privilégier. Dans ce type de situation, les acheteurs orientent leurs recherches en fonction de la personne à qui le cadeau est destiné et du budget dont ils disposent. Pour faire leur choix et passer à l’achat, ils ont besoin d’être rassurés : ils prennent donc le temps de consulter les fiches produits, vérifient les conditions de retour et s’appuient sur les avis clients ou les badges « Best-seller ».
Leur principale préoccupation est simple : ne pas se tromper. Pour les aider à faire le bon choix, donnez-leur des repères directement sur vos fiches produits : une politique de retour clairement affichée, des avis clients facilement accessibles et des sélections adaptées au destinataire du cadeau (adolescent, parent, enfant…).
Walmart illustre bien cette approche sur ses fiches produits. Sur celle d’un plat de service, par exemple, la plateforme affiche sous le prix de vente la mention « Retours gratuits pendant les fêtes jusqu’au 31 janvier », ainsi que l’indication « Dans le panier de plus de 100 personnes » et le badge « Best-seller ». De quoi rassurer rapidement un client qui cherche un cadeau pour une personne qu’il connaît peu, sans même qu’il ait besoin de faire défiler la page.
5. Les cadeaux reçus après les fêtes : une occasion de fidéliser
Après Noël, les fêtes continuent de générer du trafic sur les sites e-commerce. Certains visiteurs viennent utiliser une carte cadeau ou échanger un article reçu en cadeau, parfois acheté auprès d’une marque qu’ils ne connaissent pas. Pour beaucoup, c’est leur toute première visite sur le site.
C’est aussi une occasion de gagner de nouveaux clients. Au-delà de la simple gestion des retours et des échanges, les marques peuvent profiter de cette première visite pour faire découvrir leur catalogue. En proposant des produits adaptés aux goûts du visiteur et une expérience personnalisée, elles peuvent lui donner envie de revenir. Un retour ou un échange devient alors une véritable opportunité d’acquisition.
Amazon propose déjà un parcours dédié aux personnes qui souhaitent retourner un cadeau. Sur sa page « Retours de cadeaux », la plateforme distingue clairement les destinataires des personnes ayant passé commande, avec la question « Vous avez commandé ce cadeau ? ». Le parcours est volontairement simple : il suffit de saisir le numéro de commande pour retrouver l’achat concerné.
Mais le géant du e-commerce pourrait aller plus loin en tirant parti de cette première visite pour faire découvrir d’autres produits et proposer des recommandations adaptées aux goûts de chaque visiteur.
Repérer les évolutions de comportement avec Wingify
Les habitudes de vos visiteurs évoluent bien avant que cela ne se reflète dans vos résultats commerciaux. Encore faut-il savoir repérer les signaux sur votre site et en tirer les bons enseignements pour adapter votre expérience d’achat au bon moment.
Pour comprendre ces évolutions, il faut pouvoir observer ce que font vos visiteurs et ce qui motive leurs choix. Wingify Analytics réunit trois outils complémentaires : analyse des parcours, analyse des comportements et retours utilisateurs.
- Les entonnoirs de conversion vous montrent à quelles étapes du parcours d’achat les visiteurs abandonnent leur commande.
- Les heatmaps et les enregistrements de sessions révèlent comment les visiteurs interagissent avec vos pages : cherchent-ils le champ du code promo ? Consultent-ils plusieurs fois les conditions de retour ?
- Les enquêtes recueillent directement leurs retours pour mieux comprendre leurs attentes, leurs intentions et les raisons qui les conduisent à quitter votre site.
Autre avantage : Wingify collecte automatiquement les interactions sur votre site. Vous pouvez ainsi analyser les données déjà recueillies, sans attendre la mise en place d’un nouveau dispositif de suivi. Wingz exploite ensuite ces informations pour faire ressortir les tendances et vous suggérer des pistes de test.
« Wingify Analytics nous permet d’approfondir les analyses que nous réalisons avec Google Analytics et de mieux comprendre le comportement des visiteurs sur notre site. Google Analytics fait ressortir certaines tendances, mais ne permet pas toujours d’en identifier les causes. Avec Wingify, nous allons plus loin dans l’analyse et comprenons mieux ce qui se joue dans le parcours de nos clients.
Ces enseignements nous aident à identifier précisément les améliorations à apporter à notre site pour proposer une expérience d’achat plus fluide, plus engageante et fidèle à l’identité de Greyson Clothiers. »
– Théo Münch,
responsable de la stratégie UX chez Greyson Clothiers
Source: Greyson Clothiers success story
Reste ensuite à transformer ces enseignements en actions concrètes.
- Avec Wingify Personalization, vous proposez à chaque visiteur un message adapté à ses attentes et à sa situation, même lorsqu’il navigue de façon anonyme, comme c’est souvent le cas pendant les fêtes. Les chasseurs de bonnes affaires découvrent les promotions, les clients pressés de recevoir leur commande trouvent immédiatement les informations sur la livraison, et ceux qui viennent retourner ou échanger un cadeau sont accueillis avec un parcours adapté.
- Avec Wingify Commerce, la recherche, les recommandations et la mise en avant des produits s’adaptent aux attentes de chaque visiteur. Un parent à la recherche d’un cadeau pour un adolescent passionné de jeux vidéo peut ainsi accéder directement à une sélection de casques adaptés. Vous gardez également la maîtrise des promotions en choisissant à quels profils les proposer, pour éviter d’accorder une remise à un client qui aurait acheté au prix fort.
- Vous n’êtes pas encore prêt à personnaliser votre site ? Commencez par un test A/B avec Wingify Experimentation Suite. Comparez, par exemple, la mention « Livré avant Thanksgiving » à une simple date de livraison, ou testez l’affichage plus visible de votre politique de retour sur vos fiches produits. Un test concluant avant le pic d’activité peut améliorer vos conversions tout au long de la saison.
Offrez à vos visiteurs une expérience qui leur ressemble
Les comportements de vos visiteurs ont déjà commencé à évoluer, et les premiers signaux sont visibles sur votre site. En les identifiant suffisamment tôt, vous pouvez adapter votre expérience aux attentes de chacun et transformer davantage de visites en ventes pendant les fêtes.
Réservez une démo pour découvrir comment Wingify vous aide à repérer ces évolutions, à agir concrètement et à identifier les leviers qui fonctionnent, avant le pic de trafic.
Questions fréquemment posées
Pendant les fêtes, les consommateurs achètent souvent pour leur entourage plutôt que pour eux-mêmes. Ils doivent composer avec un budget et des délais à respecter. Le prix, la disponibilité des produits et la garantie de recevoir les commandes à temps prennent une importance particulière. Ils peuvent aussi se tourner vers des produits ou des gammes de prix qu’ils n’envisagent pas le reste de l’année. Leur historique de navigation ne suffit donc plus toujours à comprendre ce qu’ils recherchent.
Mieux vaut anticiper et lancer vos tests un à deux mois avant le pic des achats. Vous aurez ainsi le temps de recueillir suffisamment de données, de comparer les différentes variantes et de déployer celles qui donnent les meilleurs résultats avant la période de forte affluence. Pensez à finaliser les changements importants avant la semaine de Thanksgiving : vous aborderez ainsi les journées les plus stratégiques avec un parcours d’achat déjà éprouvé.
Oui. Il n’est pas nécessaire qu’un visiteur soit connecté pour adapter son expérience. Dès son arrivée sur votre site, plusieurs indices permettent de mieux cerner ses intentions : la source du trafic, sa localisation, l’appareil utilisé, les pages consultées ou encore les produits ajoutés au panier. Autant d’informations qui permettent de proposer un contenu pertinent, même sans disposer d’un profil client identifié.
Unexpected shipping costs, forced account creation, and slow checkouts on mobile are common reasons. Many holiday visitors also use the cart as a wishlist, saving items while they wait for a better price.
Non. Les temps forts commerciaux et les habitudes liées aux cadeaux varient fortement selon les marchés. Le Singles’ Day en Chine, le Boxing Day au Royaume-Uni ou El Buen Fin au Mexique illustrent bien ces différences. Pour toucher les consommateurs au bon moment, les marques doivent donc tenir compte du calendrier et des temps forts propres à chaque marché, plutôt que de s’appuyer sur un calendrier commercial unique.
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I’m a content marketer at VWO, reading and writing on topics like behavior analytics, conversion rate optimization, and experimentation. Prior to VWO, I built and managed my own website where I discussed business growth and career. When I’m not at my desk, you’ll find me exploring nature trails, cycling through the countryside, or seeking out new physical challenges—those are my ideas of a good time! Want to start a conversation with me? Just mention BIRDS, and you’ll have my undivided attention.
