Comment Leroy Merlin France a généré 16 M€ d’impact grâce à un A/B Test

Basé à Lille et appartenant au groupe ADEO, Leroy Merlin est l’un des acteurs majeurs de l’aménagement et de l’amélioration de l’habitat.

Avec 146 magasins en France et des implantations dans le reste de l’Europe, en Chine, au Kazakhstan, en Afrique du Sud et au Brésil, Leroy Merlin emploie 28 000 personnes et réalise 9,8 milliards d’euros de volume d’affaires, dont 15 % en ligne.

L’enseigne figure aussi parmi les trois marques préférées des Français depuis 2019.

Présent sur plusieurs marchés à travers une plateforme e-commerce commune, le groupe ADEO doit relever un défi de taille : conjuguer une stratégie globale avec les besoins spécifiques de chaque marché. Pour Leroy Merlin France, l’enjeu est de conserver suffisamment d’agilité pour répondre rapidement aux attentes de ses clients.

C’est précisément là que Wingify est intervenu aux côtés de Leroy Merlin : pour aider l’enseigne à prendre de la hauteur.

Le défi : casser les silos

Avant de travailler avec Wingify, Leroy Merlin France ne lançait que quelques A/B tests par an. Sans structure ni organisation dédiées, il était difficile d’obtenir des résultats rapidement et efficacement.

Les équipes travaillaient en silos : chaque entité poursuivait ses propres objectifs, sur ses propres outils. Les bonnes idées ne manquaient pas, mais aucun cadre commun ne permettait de passer efficacement de l’idée à l’action.

L’enseigne avait besoin d’une façon plus simple et plus accessible de lancer des A/B tests en local, pour que les spécialistes, mais aussi les équipes métier et les profils non techniques, puissent avancer sur des données plutôt que sur des intuitions. Il fallait aussi relier l’expérimentation à l’échelle du groupe, pour qu’un test gagnant sur un marché profite à tous les autres.

La solution : une plateforme commune, une agilité locale

La stratégie d’expérimentation de Leroy Merlin repose sur un équilibre entre une approche globale et une autonomie locale. ADEO mène des A/B tests à l’échelle du groupe pour optimiser la plateforme e-commerce commune, tandis que chaque marché, comme Leroy Merlin France, peut lancer ses propres expérimentations pour répondre rapidement à ses enjeux business.

Pour que cette approche fonctionne, la collaboration entre les équipes est essentielle. Elles partagent régulièrement leurs objectifs, leurs roadmaps et les résultats de leurs expérimentations. Lorsqu’un test s’avère concluant sur un marché, il peut ensuite être déployé à plus grande échelle pour en faire bénéficier l’ensemble du groupe.

Wingify accompagne cette organisation en proposant une solution à la fois accessible aux équipes métier et suffisamment performante pour accélérer le déploiement des expérimentations. Chaque test peut ainsi être facilement partagé et reproduit sur les différents marchés du groupe.

Au quotidien, les expérimentations mobilisent plusieurs expertises complémentaires. Les équipes métier formulent les hypothèses, les analystes évaluent les performances avant et après chaque test, les designers veillent à la cohérence de l’expérience utilisateur et les équipes techniques assurent la mise en place des expérimentations.

Grâce à un processus clairement défini, Leroy Merlin fluidifie la collaboration entre les équipes, accélère le déploiement des tests et renforce l’autonomie de ses marchés locaux, tout en respectant les recommandations techniques de la plateforme.

Les résultats : trois mots, 16 millions d’euros

Deux tests illustrent parfaitement l’impact de cette nouvelle approche.

Le premier portait sur le tunnel de commande. C’est une zone sensible au changement, mais aussi celle qui pèse le plus sur la conversion. Pour s’aligner sur les standards du marché, l’équipe a testé le changement de trois mots seulement sur le bouton qui fait passer de l’étape panier à l’étape livraison. Un an après le déploiement, ce simple changement a généré un impact de plus de 16 millions d’euros, et l’amélioration s’est maintenue dans la durée.

Le second test concernait le parcours de retrait en magasin. En signalant les créneaux les plus fréquentés au moment de choisir son créneau en ligne, Leroy Merlin voulait mieux répartir l’affluence entre les magasins et améliorer l’expérience de retrait. Résultat : la satisfaction client sur le service de retrait de marchandise a progressé, avec un NPS en hausse de 1,5 point.

Ensemble, ces résultats montrent comment l’expérimentation peut relier le digital et le magasin, et comment de petits changements bien ciblés peuvent avoir un vrai impact sur la croissance.

La suite : prioriser par la valeur

Avec une organisation plus structurée, les bénéfices vont désormais au-delà de chaque test.

Quand une business unit lance un test A/B, une autre peut le reproduire. Le travail de l’équipe d’expérimentation s’industrialise, et les changements gagnants passent plus vite en production.

Le partenariat entre Leroy Merlin et Wingify, fondé sur la confiance et l’accompagnement, a joué un rôle central dans cette progression, notamment grâce à des équipes disponibles, accessibles et efficaces.

Alors que Leroy Merlin et le groupe ADEO poursuivent leur transformation, la capacité à prioriser par la valeur, plutôt que de vouloir tout construire en même temps, est précisément ce que ce type de solution rend possible.