La personnalisation est un des concepts les plus populaires depuis le développement du web. Mais lorsque nous parlons de personnalisation, sommes-nous tous en phase avec la définition ? Le mot personnalisation semble être un terme interchangeable : personnaliser son site, personnaliser ses nouvelles baskets, personnaliser sa navigation, personnaliser son menu au restaurant, personnaliser une pop-in sur son site, personnaliser le design de son interface, etc. Il y a une vraie différence entre tout cela.
On parle alors de personnalisation produit (customization) et de personnalisation web (personalization) afin de les distinguer. Même si la personnalisation produit et la personnalisation web ont un objectif semblable – créer une expérience adaptée aux intérêts de l’utilisateur – les chemins utilisés pour atteindre cet objectif sont différents.
La personnalisation produit
customization
La personnalisation produit est effectuée par l’utilisateur. Une application / un service peut permettre aux utilisateurs de personnaliser ou de modifier l’expérience pour répondre à leurs besoins spécifiques en configurant la mise en page, le contenu ou la fonctionnalité.
Exemple de personnalisation de son profil utilisateur sur Facebook
Dans cet exemple, Facebook permet aux utilisateurs de personnaliser leur profil selon les informations qu’ils veulent partager. Autre exemple avec Facebook toujours, l’utilisateur peut choisir le type de contenu qu’il souhaite voir apparaître sur son fil d’actualité.
La curation de contenu via Facebook
La personnalisation produit améliore l’expérience de l’utilisateur puisqu’elle permet aux internautes d’avoir le contrôle : chaque utilisateur/internaute peut obtenir exactement ce qu’il veut, car il a le pouvoir de le personnaliser. La personnalisation produit fonctionne bien dans l’hypothèse où les utilisateurs connaissent bien leurs objectifs et leurs besoins. Ainsi, ce type de personnalisation est basée à la fois sur l’intelligence naturelle (celle des utilisateurs) et sur l’intelligence artificielle (celle du système).
La personnalisation web
personalization
La personnalisation web est effectuée par l’interface digitale : l’application ou le site web tente de fournir aux utilisateurs le contenu, l’expérience ou la fonctionnalité correspondant le mieux à leurs besoins. La personnalisation web est focalisée sur l’utilisateur et sur le fait de créer une expérience en accord avec ses intérêts, ses préférences, sa démographie, etc. Le tout, sans aucune action de la part des utilisateurs. Ce n’est pas l’internaute qui va indiquer ses choix à l’interface mais c’est bien l’interface qui va analyser, comprendre et exploiter les données auxquelles elle a accès.
L’exemple le plus connu de ce type de personnalisation étant la recommandation et elle est largement utilisée par Amazon, Netflix, Youtube ou encore Spotify – qui en ont fait leur marque de fabrique si l’on peut dire. Ce type de personnalisation web apporte non seulement de la valeur aux clients, mais augmente également la fidélité et l’engagement. Ce n’est qu’une pratique parmi tant d’autres en matière de personnalisation web.
les suggestions basées sur l’historique de navigation d’Amazon
La palette de la personnalisation est extrêmement étendue et ne se limite pas aux pratiques des géants comme Amazon ou Netflix. Depuis quelques années, nous voyons apparaître des outils (souvent en SaaS) capables de gérer des règles de personnalisation plus complexes, basées à la fois sur des informations de navigation mais aussi sur d’autres données, comme la géolocalisation, la météo ou l’actualité. Aujourd’hui, il est possible d’accéder à une quantité infinie de données et ainsi créer des scénarios de personnalisation extrêmement fins.
Nous distinguons deux autres stratégies de personnalisation web, qui sont à la fois différentes et complémentaires. Il s’agit de la personnalisation comportementale, qui vise à améliorer l’expérience utilisateur sur un site, et la personnalisation marketing qui vise à atteindre des objectifs marketing à court terme (boost commercial).
- La personnalisation comportementale est une stratégie d’expérience qui se focalise sur l’audience pour améliorer la navigation de l’internaute. Son objectif principal est de fidéliser et d’engager les visiteurs. Par exemple, proposer directement le mode de paiement que l’internaute a utilisé jusqu’à présent.
- La personnalisation marketing est une stratégie commerciale qui va permettre la mise en place d’animations commerciales pour une conversion à court terme (boost commercial). Par exemple, mettre en place un code promo en fonction d’une saisonnalité (fête des mères, St Valentin, Noël …), proposer la livraison gratuite à partir de 50€ d’achat, cibler la pop-in selon le sexe, mettre en place une bannière de compte à rebours (stress marketing), etc.
https://abtasty.wistia.com/medias/ug6lwr2nyi?embedType=async&videoFoam=true&videoWidth=400
Nous avons conçu la brique “Personnalisation” afin de permettre la mise en place ces deux stratégies : comportementale et marketing. Elles se complètent et peuvent se travailler en parallèle. Les stratégies de personnalisation comportementale et marketing permettent d’augmenter les taux de conversion de différentes manières.
Nelson Kontogom, Product Manager chez Wingify
En résumé
Très schématiquement, pour être capable de distinguer ces deux pratiques :
– la personnalisation produit est une action menée par l’internaute afin de faire correspondre un produit ou service à ses envies, goûts ou besoins
– la personnalisation web est une stratégie mise en place par l’interface digitale afin d’améliorer l’expérience client
Vous l’aurez compris, ces deux formes de personnalisation ne sont pas vraiment similaires et répondent à des enjeux très différents. Mais qu’il s’agisse de personnalisation produit ou de personnalisation web, connaître votre utilisateur est la clé. Il est important de considérer que ces pratiques de la personnalisation nécessitent du travail et de la maintenance au fil du temps. En particulier la personnalisation web, qui implique des révisions régulières pour s’assurer que le bon contenu atteint les bons profils, et la personnalisation produit doit permettre aux utilisateurs d’apporter des modifications en fonction de leurs intérêts.
Encore trop souvent, la personnalisation fait l’objet d’a priori : uniquement destinée à la personnalisation fantaisiste d’objet ou limitée à la recommandation comme Netflix ou Amazon le font. Pourtant la personnalisation peut être une stratégie très efficace pour augmenter vos conversions, la fidélisation ou encore l’engagement à court ou long terme.
Connaître son audience et être capable de lui adresser une expérience utilisateur fluide et simplifiée, c’est l’essence même de la personnalisation d’aujourd’hui. Car c’est cela qui fait la différence.Cécilia Brahme, Product Marketing Manager chez Wingify
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Kate Feng holds a degree in International Business from SKEMA Business School, where she researched ethical AI personalization in advertising. She is Growth Marketer and Creative Strategist at AB Tasty and founded fashion brand KATE FENG PARIS company based in Paris.
