Du test isolé à la croissance stratégique : les 5 étapes de la maturité en expérimentation

De l’intuition à l’hypothèse

L’expérimentation n’est pas un simple interrupteur qu’une marque peut activer en un clic. C’est un parcours progressif, où de petites avancées peuvent générer de grandes transformations.

La plupart des marques commencent par un premier test, puis font évoluer progressivement leur démarche d’expérimentation. Elle devient alors un véritable levier de croissance, porté par des outils alimentés par l’IA, des tests multivariés et bien d’autres approches avancées.

Mais pourquoi passer de tests classiques à des dispositifs plus sophistiqués ? La réponse est simple : les équipes les plus matures en matière d’expérimentation ne se contentent pas de tester. Elles apprennent, itèrent et génèrent davantage de revenus grâce à une démarche d’amélioration continue.

Dans cet article, nous explorerons la roadmap qui mène d’une première victoire à un statut de véritable pionnier dans son secteur.

Qu’est-ce que la maturité en expérimentation ?

La maturité en expérimentation désigne le niveau de développement d’une entreprise dans sa capacité à concevoir, exécuter, analyser et exploiter les enseignements issus de ses expérimentations.

Cela inclut notamment son expertise dans la mise en œuvre des A/B tests, mais aussi les outils, les processus et la culture qui soutiennent cette démarche.

Pourquoi la maturité en expérimentation est-elle importante ?

La maturité en expérimentation est essentielle, car une expertise plus solide permet de mener des expérimentations plus fiables et plus rapides, facilitant ainsi une prise de décision plus éclairée.

Au-delà d’une meilleure exploitation des données, les marques disposant d’une stratégie d’expérimentation plus avancée améliorent en continu leurs produits et leurs performances, tout en réduisant les risques pour l’entreprise.

Étape 1 : Découvrir – décrocher un premier succès

Au premier stade de la maturité en expérimentation, une seule personne ou une petite équipe porte encore la démarche en interne. Cette phase, souvent appelée phase de tests ad hoc, se caractérise par une approche davantage réactive que proactive de l’expérimentation.

Les tests menés à ce stade sont généralement :

• Lancés sur un coup de tête, avec peu de planification stratégique.
• Mis en place à partir d’une hypothèse, mais sans objectif à long terme clairement défini.
• Réalisés sans indicateurs de performance stables permettant d’en tirer des enseignements approfondis.
• Basés sur des idées qui ne sont pas encore étayées par des données.
• Motivés par la recherche d’un quick win.

Au cours de cette première étape du parcours d’expérimentation, la plateforme est peut-être déjà en ligne, mais elle n’est pas encore exploitée à son plein potentiel. C’est comparable à un appareil connecté non synchronisé avec son écosystème : il fonctionne, mais n’exploite pas tout son potentiel.

Bien souvent, durant cette phase de découverte, une seule personne porte la démarche et milite pour des pratiques d’optimisation plus ambitieuses. Cette personne pousse son entourage à dépasser le scepticisme ambiant et à ne pas tester pour le simple fait de tester, mais à considérer l’expérimentation comme un véritable levier de transformation.

Objectifs de cette étape : 

• Obtenir une première victoire claire et très visible afin de prouver le ROI d’un programme d’expérimentation.
• Éviter de confondre un volume élevé de tests avec une véritable maturité en matière d’expérimentation.
• Considérer cette étape comme un tremplin pour entrer progressivement dans l’univers de l’optimisation.

Étape 2 : Structurer – Construisez votre roadmap

La deuxième étape de la maturité en expérimentation est celle où l’organisation passe d’une approche basée sur des tests ponctuels à un cadre plus structuré, reproductible et reconnu.

C’est généralement à ce moment-là qu’une équipe d’optimisation plus formelle est mise en place et que des outils plus avancés sont adoptés, notamment des solutions client-side et server-side.

Cette étape de la maturité en expérimentation d’une marque implique généralement :

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À ce stade du parcours d’expérimentation, la marque n’est plus totalement novice dans le domaine de l’optimisation, sans en être pour autant experte.

Objectifs de cette étape : 

• Passer de « tests aléatoires » à une roadmap structurée reposant sur des hypothèses priorisées.
• Considérer les enseignements tirés des expérimentations comme un processus systématique permettant de concevoir de meilleurs tests.
• Comprendre que l’expérimentation ne consiste pas à obtenir quelques succès isolés, mais à construire une méthode fiable d’amélioration continue.

Des tests plus audacieux pour révéler votre potentiel

Nous avons approfondi ce sujet avec Marianna Stjernvall, qui a mené plus de 500 A/B tests et comprend parfaitement l’importance d’apprendre de ses échecs pour générer les succès de demain.

Forte de son expertise en CRO, en A/B tests et en expérimentation, Marianna nous explique les différentes façons dont elle a appris à tirer de la valeur du test, de l’apprentissage et de l’itération continue.

Écoutez l’épisode complet du podcast ici →

Étape 3 : Accélérer – Renforcez la collaboration. Osez de nouvelles approches.

Lors de la troisième étape du parcours d’expérimentation d’une marque, la collaboration entre les équipes s’intensifie. L’expérimentation ne se limite alors plus au département marketing et commence à impliquer davantage les équipes produit et UX.

Au cours de cette phase, l’organisation gagne en maturité et fait progressivement de la collaboration interéquipes une pratique standardisée, à mesure qu’elle approfondit sa démarche d’expérimentation.

Accélérer avec Wingify

Notre collaboration avec Pion illustre parfaitement la manière dont un partenariat solide peut accélérer les progrès. Grâce à l’utilisation de la fonctionnalité Feature Experimentation & Rollout, Pion a pu tirer parti de notre plateforme server-side.

Cette approche permet aux marques de gérer différents scénarios d’expérimentation auprès des utilisateurs avant un déploiement complet, tout en renforçant la précision et la sécurité du processus de test.

Le partenariat avec Wingify a permis à Pion de :

• Sélectionner plus intelligemment les expérimentations à mener afin d’obtenir les enseignements les plus pertinents et d’orienter les prochaines décisions.
• Faire preuve d’audace dans ses expérimentations en explorant des idées innovantes et en sortant des schémas de pensée habituels.
• Développer des hypothèses plus solides afin de garantir que les tests réalisés génèrent des enseignements réellement exploitables.

Découvrez comment Pion a collaboré avec Wingify →

Objectifs de cette étape : 

• Renforcer les capacités techniques existantes, notamment en exploitant des données plus avancées.
• Mettre en œuvre des méthodes d’expérimentation plus sophistiquées, telles que les heatmaps et les enregistrements de sessions utilisateurs.
• Augmenter la cadence des tests et finaliser un plan de communication à l’échelle de l’entreprise pour partager les enseignements obtenus.
• Susciter l’intérêt pour l’IA et le machine learning afin de développer des modèles prédictifs et d’améliorer la personnalisation.

Étape 4 : Déployer – Expérimenter au rythme des enjeux business

À ce stade du parcours d’expérimentation, l’optimisation n’est plus un simple projet : elle devient un pilier stratégique de l’entreprise. Les marques commencent alors à formaliser davantage leurs pratiques et à développer des standards communs, voire de véritables playbooks d’expérimentation ou de personnalisation afin d’établir des lignes directrices à l’échelle de l’organisation.

Accélérer la personnalisation avec PUMA

PUMA et Wingify se sont associés avec un objectif clair : déployer la personnalisation à grande échelle pour soutenir une croissance durable.

PUMA a ainsi pu renforcer sa stratégie de personnalisation globale grâce à plusieurs initiatives :

• Personnalisation basée sur le genre : PUMA a utilisé notre fonctionnalité de segmentation afin d’identifier les préférences d’achat des hommes et des femmes. Cette approche a contribué à améliorer plusieurs indicateurs, notamment les pages vues, le temps passé sur le site et d’autres métriques d’engagement.
• Les données comme moteur de décision : Grâce aux nouveaux enseignements obtenus, PUMA a fait évoluer sa stratégie vers une approche davantage pilotée par les données. Cette évolution a favorisé des expérimentations plus pertinentes et contribué à une augmentation durable des revenus.
• La force du collectif : L’expérimentation ne concerne pas uniquement les équipes CRO. Elle peut devenir une démarche d’optimisation à l’échelle de toute l’entreprise. Avec Wingify, PUMA a développé une culture de l’expérimentation partagée, où chaque collaborateur peut proposer de nouvelles idées de tests et contribuer à l’amélioration continue.
  

Découvrez l’étude de cas complète de PUMA → 

Parmi les caractéristiques des équipes qui atteignent ce niveau de maturité figurent notamment la mise en place d’un Centre d’Excellence (CoE) ainsi qu’une organisation plus robuste dédiée à l’optimisation.

Objectifs de cette étape : 

• Mesurer les KPI ainsi que d’autres indicateurs de succès afin de s’assurer de leur alignement avec les objectifs stratégiques de l’entreprise (revenu par visiteur, VVC, etc.).
• Encourager l’ensemble des départements à non seulement proposer des idées d’expérimentation, mais également à les déployer de manière autonome, sécurisée et à grande échelle.

Étape 5 : Aller plus loin – Oser repousser les limites

Au plus haut niveau de maturité, les marques deviennent de véritables expertes de l’expérimentation et reconnaissent qu’elle constitue un levier majeur de croissance et de stratégie produit.

Une fois cette étape atteinte, chaque collaborateur peut être considéré comme un expérimentateur. Les décisions ne reposent plus sur le HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion), mais sur les données. Les choix sont alors guidés par des enseignements mesurables plutôt que par des intuitions ou des considérations émotionnelles.

Objectifs de cette étape : 

• Faire évoluer la culture d’entreprise afin que l’échec soit perçu comme une opportunité d’apprentissage à forte valeur ajoutée, permettant d’itérer et de progresser, plutôt que comme une perte.
• Mettre en place une optimisation continue et automatisée, profondément ancrée dans l’ADN de l’organisation.
• Investir durablement dans le développement d’idées innovantes et dans la poursuite d’expérimentations ambitieuses.

Conclusion : votre parcours vers l’amélioration

Chaque étape de la maturité en expérimentation constitue un tremplin vers une meilleure version de votre entreprise.

Quel que soit le stade auquel se trouve aujourd’hui votre marque sur sa roadmap d’optimisation, nous sommes convaincus que votre prochain insight décisif n’est qu’à un test de distance.

Les petites avancées peuvent produire de grands changements, et tout commence par une simple curiosité : celle d’explorer de nouvelles possibilités.

Prêt à faire progresser votre marque dans son parcours de maturité en expérimentation ?

La maturité en expérimentation désigne la capacité d’une organisation à utiliser efficacement l’expérimentation pour orienter ses décisions et stimuler sa croissance. Elle se mesure généralement à travers le niveau de maturité de ses processus, de ses outils et de sa culture de l’expérimentation, qui lui permettent de mener des tests de manière cohérente, régulière et à grande échelle.

Vous pouvez évaluer le niveau de maturité de votre démarche d’expérimentation en analysant le degré de structuration de votre processus de test, le nombre d’équipes impliquées dans les expérimentations et la manière dont les données sont utilisées pour orienter les décisions. Comparer ces différents aspects aux standards du marché peut vous aider à identifier plus précisément le stade de maturité en expérimentation auquel votre organisation se situe actuellement.

En investissant dans la formation, les outils et des processus clairement définis, vos équipes pourront mener davantage d’expérimentations avec confiance et efficacité. Favoriser la collaboration entre les différents départements et s’appuyer sur les enseignements tirés des expérimentations pour orienter les décisions stratégiques permet également d’accélérer la progression de votre entreprise à travers les différentes étapes de la maturité en expérimentation.