En tant qu’experts CRO, nous testons beaucoup d’idées d’amélioration sur notre propre site. La couleur et le contenu d’un CTA, la longueur d’un formulaire de téléchargement ou la disposition de nos références clients … Rien n’est jamais parfait, on peut toujours s’améliorer ou plutôt optimiser !
Nous savons pertinemment que le comportement des internautes répond à des règles inconscientes de son cerveau.
Ignorer la véritable complexité de la prise de décision chez les consommateurs – ou, plus largement, comment fonctionne le cerveau humain – revient à laisser échapper de nombreuses pistes d’optimisation efficaces pour votre site web. Mais avant tout, nous ne pouvons pas rester ignorants face aux enjeux du CRO. Essayons de comprendre le comportement des internautes, et plus particulièrement, le processus de prise de décision.
Nous pensons tout contrôler … mais voilà ce qu’il se passe réellement
Pour comprendre comment l’inconscient motive la prise de décision (et donc les conversions), nous devons revenir sur un fait fondamental : le “moi” conscient que nous ressentons tous n’est en fait qu’une illusion.
En d’autres termes, il y a une autre partie de nous-mêmes – la partie inconsciente – qui exerce une influence puissante et non-perçue sur notre pensée consciente, nos actions et nos prises de décisions. Ce sont les récentes découvertes du psychologue Daniel Kahneman, résumées dans son livre Thinking, Fast and Slow, qui vont nous aider à comprendre cela.
Dans son livre, il décrit l’existence de deux systèmes cognitifs qui fonctionnent dans notre cerveau : le Système 1 et le Système 2.
Le Système 1, développé bien avant le Système 2, est le système inconscient dont nous parlions juste avant. C’est la partie de nous-mêmes qui pense “rapidement”, de manière intuitive et irrationnelle. Le Système 2 est la “pensée lente”, le calcul, la prise de décision et le “soi conscient” que nous connaissons. Mais le Système 1 a beaucoup plus d’influence sur nos perceptions, nos décisions et nos actions que nous le pensons.
“Même si le Système 2 pense être au coeur de l’action, le Système 1 est le héros du livre de nos vies. Je décris le Système 1 comme étant des impressions et des sentiments qui naissent sans effort et qui sont les principales sources des croyances explicites et des choix délibérés du Système 2.”
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow
Jetez un oeil sur cette image ci-dessous. Même si nous avons chacun nos propres avis sur l’esthétique, nous serons tous d’accord pour admettre que ce portrait représente une jeune femme attirante, même s’il est disposé à l’envers.
Regardez l’image suivante à présent … Si je vous disais que l’image ci-dessous est exactement la même que celle juste au dessus, sauf que cette fois le portrait est à l’endroit :
Maintenant que vous savez que ses yeux et sa bouche sont placés dans le mauvais sens, si vous regardez la première image (le portrait à l’envers), vous ne pouvez toujours pas la voir telle qu’elle est réellement. Vous voyez encore une belle jeune femme ! Alors, que se passe-t-il dans notre esprit ? C’est tout simplement votre Système 1 qui prend le contrôle de votre Système 2.
Inconscient vs. Conscient ou Système 1 vs. Système 2
Le Système 1 fonctionne automatiquement et rapidement, avec peu, voire pas d’effort et aucun sens du contrôle volontaire. Le Système 2 accorde une attention particulière aux activités mentales exigeantes, comme les calculs complexes.
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow
Le Système 1 et le Système 2 constituent le double traitement dans notre cerveau. Les deux systèmes fonctionnent ensemble mais travaillent parfois l’un contre l’autre. Dans certains cas, le Système 1 domine le Système 2 et inversement. Pour vous le prouver, voici un test que vous connaissez sans doute :
Lisez à voix haute la couleur de chaque mot ci-dessous de gauche à droite.
Vous avez remarqué ce léger effort pour nommer la couleur exacte et pas simplement lire le mot tel qu’il est écrit ?
Ce sont les deux systèmes qui sont entrés en conflit dans votre cerveau.
La réponse du Système 1 est une réponse automatique et intuitive : elle consiste à simplement lire les mots, quelle que soit la couleur. Cependant, la consigne était de lire à voix haute la couleur du mot ! Pour cela, vous avez dû faire effort conscient fourni par le Système 2, prenant la relève de la réponse initiale du Système 1.
Vous avez réussi l’expérience, mais vous avez probablement ressenti un peu de résistance – c’est normal, le Système 1 luttait en arrière-plan. Même si le Système 2 est capable de prendre les devants dans certaines situations, le Système 1 est toujours actif.
Maintenant que vous avez conscience – sans mauvais jeu de mot – de l’existence de deux systèmes cognitifs dans le cerveau de vos internautes, vous pouvez en tirer parti dans votre stratégie CRO.
Pour aller plus loin, téléchargez notre ebook “Plongez dans l’inconscient des consommateurs” !
Co-écrit avec Bart Schutz, Chief Psychology Officer chez Online Dialogue, cet ouvrage contextualise et développe le fonctionnement du Système 1 du Système 2. Ce eBook vous fournit également toutes les informations utiles et conseils exploitables pour votre stratégie CRO !
Categories:
Nicolas Marty is Head of Growth for France, Spain, and Italy at AB Tasty, specializing in CRO, acquisition, and data-driven optimization. He previously worked in consulting and data marketing and holds a Master’s degree in marketing from Kedge Business School.
