{"id":112472,"date":"2023-01-19T10:50:23","date_gmt":"2023-01-19T10:50:23","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.wingify.com\/blog\/mesurer-son-impact-digital\/"},"modified":"2026-09-15T15:48:19","modified_gmt":"2026-09-15T10:18:19","slug":"mesurer-son-impact-digital","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wingify.com\/blog\/fr\/mesurer-son-impact-digital\/","title":{"rendered":"Mesurer son impact digital"},"content":{"rendered":"

Si vous le souhaitez, vous pouvez retrouver l’introduction de notre s\u00e9rie sur les donn\u00e9es customer-centric ici<\/a> ou lire l’\u00e9pisode pr\u00e9c\u00e9dent, Cr\u00e9er des liens \u00e9motionnels avec les clients gr\u00e2ce aux donn\u00e9es.<\/a><\/span><\/p>\n

Pour le quatri\u00e8me volet de notre s\u00e9rie sur l\u2019approche data-driven du marketing client, nous avons rencontr\u00e9 Filip von Reiche, CTO of Integrated Customer Experiences chez Wunderman Thompson,<\/strong> et Ga\u00ebtan Philippot, Data Scientist chez AB Tasty.<\/strong> Nous avons discut\u00e9 des avantages et des inconv\u00e9nients des vanity metrics, de leur diff\u00e9rence avec les actionable metrics et du r\u00f4le de tous les diff\u00e9rents indicateurs qui existent pour mesurer l’impact digital d’une marque.<\/span><\/i><\/p>\n

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Commen\u00e7ons par la transformation digitale. Qu’est-ce que c’est, et pourquoi les entreprises s’y int\u00e9ressent-elles autant ces derni\u00e8res ann\u00e9es ?\u00a0<\/b><\/p>\n

La transformation digitale, telle que d\u00e9finie par <\/span>Salesforce<\/span><\/a>, est le processus qui consiste \u00e0 utiliser les technologies digitales pour cr\u00e9er de nouveaux processus business, une nouvelle culture et de nouvelles exp\u00e9riences client – ou modifier les processus existants – afin de r\u00e9pondre \u00e0 l’\u00e9volution des besoins des entreprises et du march\u00e9. Elle a d\u00e9but\u00e9 \u00e0 la fin du XXe si\u00e8cle et a connu une acc\u00e9l\u00e9ration rapide au cours des deux premi\u00e8res d\u00e9cennies du XXIe si\u00e8cle, se propageant \u00e0 travers presque tous les secteurs d’activit\u00e9.<\/span><\/p>\n

R\u00e9sister \u00e0 la transformation digitale est risqu\u00e9. TechTarget raconte <\/span>l’histoire funeste de Blockbuster LLC<\/span><\/a>, une entit\u00e9 autrefois internationale poss\u00e9dant des magasins de location de vid\u00e9os aux \u00c9tats-Unis et dans le monde entier. Mais sa pr\u00e9sence et sa pertinence ont d\u00e9clin\u00e9 pr\u00e9cipitamment \u00e0 partir de 2005 environ, lorsque Netflix a exploit\u00e9 les technologies \u00e9mergentes et a capitalis\u00e9 sur l’app\u00e9tit des consommateurs pour le divertissement \u00e0 la demande, fourni par les services de streaming alors nouvellement disponibles.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Mais la transformation digitale peut aussi \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme un mot \u00e0 la mode, dit Filip, “dans le sens o\u00f9 les gens pensent que c’est quelque chose qu’ils doivent faire”. \u00c0 l’origine, la transformation digitale a \u00e9t\u00e9 motiv\u00e9e par la volont\u00e9 des marques d’\u00eatre plus comp\u00e9titives – dans la mani\u00e8re dont elles gagnent des parts de march\u00e9, dans la mani\u00e8re dont elles sont per\u00e7ues, etc. Et la transformation digitale \u00e9tait le moteur qui leur permettait d\u2019atteindre ces objectifs, de r\u00e9agir plus rapidement et de mesurer leur r\u00e9el impact.<\/span><\/p>\n

“Au d\u00e9part, elle visait \u00e0 donner aux marques une pr\u00e9sence en ligne, et bien s\u00fbr, elle a atteint cet objectif. Mais au fil du temps, elle a acquis de nouveaux usages. Son dernier objectif est d’aider les marques \u00e0 cr\u00e9er des exp\u00e9riences personnalis\u00e9es en leur fournissant le bon contenu et le bon flux, ce qui leur permet d’avoir de meilleures conversations avec leurs clients, et conduit \u00e0 plus de conversions.”<\/span><\/p>\n

Pour Ga\u00e9tan, “ce processus se base sur une logique de mim\u00e9tisme : les gens disent \u201cAmazon fait mille exp\u00e9riences par an, donc nous devons faire de m\u00eame\u201d, mais tout le monde n’a pas les vastes ressources d’Amazon, ou ne peut pas esp\u00e9rer les m\u00eames r\u00e9sultats.”<\/span><\/p>\n

Mais si l’objectif est d’avoir des exp\u00e9riences de marque personnalis\u00e9es, Amazon n’est pas un site web o\u00f9 les gens veulent passer beaucoup de temps. “Au contraire, les gens vont sur Amazon parce qu’ils peuvent y entrer, acheter ce qu’ils veulent et en sortir rapidement. C’est totalement impersonnel”, explique Filip. “Cependant, si je passe plus de temps avec une marque, c’est parce que je veux un produit ou un service sp\u00e9cifique qu’elle propose, et j’attends une personnalisation de la part des marques avec lesquelles je suis engag\u00e9.”<\/span><\/p>\n

Pour que la <\/span>personnalisation<\/span><\/a> soit un succ\u00e8s, il faut que vos perceptions soient constamment valid\u00e9es avant la mise en ligne d’un site web ou d’une campagne. \u201cPlus de la moiti\u00e9 de toutes les campagnes que les clients r\u00e9alisent \u00e0 l’aide d’Wingify est li\u00e9e \u00e0 la personnalisation ou \u00e0 l’exp\u00e9rimentation avec de la personnalisation\u201d, remarque Ga\u00e9tan. \u201cElles sont la base sur laquelle tout le reste est construit\u201d.<\/span><\/p>\n

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Quelles sont les diff\u00e9rences entre les vanity metrics et les actionable metrics ?<\/b><\/p>\n

L’utilisation des vanity metrics varie selon les secteurs, les niveaux et les clients. La seule constante est que les vanity metrics sont tr\u00e8s s\u00e9duisantes car elles procurent ce que Filip appelle “une mont\u00e9e de dopamine qui illumine votre cerveau. Et dans certains cas, en fonction de ce que vous essayez d’obtenir avec votre personnalisation, cette “mont\u00e9e” peut \u00eatre suffisante. Mais dans l\u2019id\u00e9al, il vous faut savoir quel sera l’impact \u00e0 long terme.”<\/span><\/p>\n

Le probl\u00e8me est que cet impact n’est pas toujours facilement mesurable. “Prenons l’exemple de l’immobilier. Ce n’est malheureusement pas aussi simple que <\/span>la cible voit un message personnalis\u00e9, la cible clique, la cible ach\u00e8te une maison.<\/span><\/i> Ne serait-ce pas formidable ? En r\u00e9alit\u00e9, le laps de temps entre cette personnalisation initiale et l’achat peut \u00eatre de 30, 60, 90 jours, voire plus. Dans certains cas, vous avez besoin d\u2019une vanity metrics comme les pages aim\u00e9es, les favoris, les partages, etc., comme indicateur pour vous dire o\u00f9 vont les choses. Mais il est toujours pr\u00e9f\u00e9rable d’avoir une mesure de conversion en arri\u00e8re-plan pour vous dire ce que tout cela signifie vraiment”, explique Filip.\u00a0<\/span><\/p>\n

“C’est l\u00e0 que des analyses plus approfondies entrent en jeu. Si vous avez un client qui est engag\u00e9 mais qui ne convertit pas, vous devez d\u00e9couvrir quel est l’obstacle et trouver un moyen de le contourner. Si vous pouvez proposer une personnalisation qui r\u00e9pond aux besoins du consommateur et fait tomber cette barri\u00e8re, tant mieux. Mais vous devez toujours respecter la confiance que le consommateur a plac\u00e9e en vous, en acceptant de vous partager ses donn\u00e9es essentielles \u00e0 votre personnalisation. Vous ne pouvez pas simplement dire “Bonjour ! Nous avons vu que vous regardiez sur notre site web !\u201d\u00a0 C’est effrayant. Mais vous pouvez indiquer que vous, en tant que marque, \u00eates pr\u00e9sent et \u00e0 l’\u00e9coute des besoins de vos consommateurs. C’est un \u00e9quilibre d\u00e9licat.”<\/span><\/p>\n

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Les vanity metrics peuvent-elles \u00eatre transform\u00e9es en actionable metrics ?<\/b><\/p>\n

Il convient de souligner que l’utilisation d’un indicateur “superficiel” ou d\u2019une vanity metric est toujours justifi\u00e9e lorsqu’il y a une r\u00e9ponse notable, qu’elle soit positive ou n\u00e9gative, car elle peut inciter une entreprise \u00e0 creuser et analyser davantage. Pour ce faire, elle se tourne vers des actionable metrics et ainsi trouver des r\u00e9ponses.<\/span><\/p>\n

Ga\u00e9tan remarque : “Mais il est important de se rappeler que tout n’est pas imm\u00e9diatement actionnable : parfois, le gain se fera plus tard. La valeur de chaque type d\u2019indicateur varie selon le secteur et aussi selon la maturit\u00e9 du client. Par exemple, les clients e-commerce qui d\u00e9butent testeront toutes sortes de choses avant de savoir quelles KPI sont les plus utiles et offrent les meilleurs r\u00e9sultats pour leurs activit\u00e9s.”<\/span><\/p>\n

“Toute la discussion sur les indicateurs doit commencer d\u00e8s que vous \u00e9laborez votre strat\u00e9gie de personnalisation ou de test”, ajoute Filip. “Vous aurez un objectif en t\u00eate : atteindre un certain type d\u2019awareness ou d’engagement, ou un certain nombre de conversions, etc. Tout ce que vous testez et que vous voulez utiliser comme KPI doit s’aligner sur cet objectif. Si une vanity metric peut soutenir cet objectif, alors il est appropri\u00e9. Si la conversion finale est n\u00e9cessaire pour prouver une hypoth\u00e8se, alors nous devons trouver comment l’obtenir. Parfois, cela peut \u00eatre plus compliqu\u00e9 et impliquer des int\u00e9grations hors ligne, mais c’est g\u00e9n\u00e9ralement ainsi que cela fonctionne.”<\/span><\/p>\n

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Quelles questions les entreprises doivent-elles se poser pour trouver les bons indicateurs \u00e0 suivre ?<\/b><\/p>\n

Pour Filip, une question essentielle concerne la port\u00e9e du projet que vous entreprenez. Mesurez-vous une campagne enti\u00e8re ou la d\u00e9composez-vous en plusieurs parties ? Un champ d\u2019application \u00e9tendu est plus facile \u00e0 mesurer, ce qui signifie que moins de mesures sont n\u00e9cessaires en g\u00e9n\u00e9ral. Un champ d’application d\u00e9taill\u00e9 est plus complexe, car la mesure sur une base individuelle soul\u00e8ve des questions sur la mani\u00e8re de d\u00e9terminer l’identit\u00e9, de relier les conversions \u00e0 des individus sp\u00e9cifiques, etc.<\/span><\/p>\n

Mais la question la plus fondamentale est : ” Dois-je tester et personnaliser mes exp\u00e9riences ? “. Et la r\u00e9ponse de Filip est “Bien s\u00fbr que oui ! Mais il existe beaucoup de chemins diff\u00e9rents possibles pour faire ce genre de choses. L\u2019un d’entre eux consiste \u00e0 demander \u00e0 une soci\u00e9t\u00e9 comme Wunderman Thompson de vous aider \u00e0 effectuer une analyse, en jouant le r\u00f4le de consultant pour vous montrer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, les points de blocage, les points \u00e0 am\u00e9liorer, etc.<\/span><\/p>\n

“Mais si vous pr\u00e9f\u00e9rez faire vous-m\u00eame appel aux utilisateurs, gardez en t\u00eate que du point de vue de l’exp\u00e9rience client, vous devez tester et d\u00e9couvrir la meilleure fa\u00e7on d’interagir avec lui.\u00a0 Comment pouvez-vous leur montrer que vous voulez les aider, mais sans \u00eatre intrusif ? A titre de comparaison, nous pouvons prendre comme exemple l\u2019exp\u00e9rience v\u00e9cue en rentrant dans un magasin, en r\u00e9pondant \u00e0 la question : “Comment voudrais-je, en tant que client, \u00eatre accueilli, aid\u00e9, guid\u00e9 ?”. Comprendre cela est la meilleure fa\u00e7on de commencer un cadre de personnalisation.\u201d<\/span><\/p>\n

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Comment mesure-t-on la valeur vie client ?<\/b><\/p>\n

La valeur vie client (CLV) est la marge de b\u00e9n\u00e9fices qu’une entreprise s’attend \u00e0 r\u00e9aliser pendant toute la dur\u00e9e de sa relation commerciale avec un client moyen. <\/span>Un article de CleverTap<\/span><\/a> explique plus en d\u00e9tail : “Parce que la CLV est une projection financi\u00e8re, elle exige qu’une entreprise fasse des hypoth\u00e8ses \u00e9clair\u00e9es. Par exemple, afin de calculer la CLV, une entreprise doit estimer la valeur moyenne du panier, le nombre moyen de transactions et la dur\u00e9e de la relation business avec un client donn\u00e9. Les entreprises \u00e9tablies qui disposent de donn\u00e9es historiques sur leurs clients peuvent calculer avec plus de pr\u00e9cision la valeur vie client” Un peu brutal, mais c’est ainsi que cela fonctionne.<\/span><\/p>\n

Un exemple visuel du calcul de la valeur vie client \u00e0 l’aide des indicateurs de vente, de transactions et de r\u00e9tention – qui peuvent tous \u00eatre impact\u00e9s par l’exp\u00e9rimentation.\u00a0<\/em><\/p>\n

\"Customer<\/p>\n

Source: CleverTap<\/a><\/h6>\n

Maintenant, o\u00f9 trouver ces pr\u00e9cieuses donn\u00e9es historiques sur les clients ?<\/b><\/p>\n

“Les CDP jouent un r\u00f4le essentiel dans la mesure de la CLV, car elles peuvent combiner des donn\u00e9es provenant de dizaines de sources diff\u00e9rentes pour retracer tout l’historique des interactions d’un client avec une marque, depuis ses exp\u00e9riences web et mobile jusqu’\u00e0 ses exp\u00e9riences en magasin et avec le service client. Avec ces donn\u00e9es, vous pouvez mesurer combien de temps vous avez interagi avec ce client, quelle a \u00e9t\u00e9 l\u2019intensit\u00e9 de son engagement, quelles sont les choses que vous offrez et qui l’int\u00e9ressent”, explique Filip.<\/span><\/p>\n

“De toute \u00e9vidence, si un consommateur fait le choix de votre marque depuis tr\u00e8s longtemps, il s’attend \u00e0 un certain niveau de personnalisation de votre part. Il va s’attendre \u00e0 l’accolade chaleureuse et \u00e0 la conversation amicale que vous avez g\u00e9n\u00e9ralement avec une personne que vous connaissez depuis des ann\u00e9es, et pas seulement \u00e0 un bonjour rapide et \u00e0 une conversation de courtoisie, que vous offrez \u00e0 une personne que vous venez de rencontrer. La personnalisation m\u00e9rite qu\u2019on s\u2019y attarde, car mieux vous connaissez vos clients, plus longtemps vous pouvez poursuivre votre conversation avec eux. Ceci se traduit par de la fid\u00e9lit\u00e9 et de la r\u00e9tention et, esp\u00e9rons-le, par des recommandations.”<\/span><\/p>\n

Il existe des techniques pour maximiser la CLV, notamment la segmentation, la personnalisation, la diversification des points de contact, du cross-selling et du up-selling, pour n’en citer que quelques-unes.<\/span><\/p>\n

Dans l’\u00e9conomie actuelle, o\u00f9 les march\u00e9s sont encombr\u00e9s de concurrents qui se disputent les m\u00eames clients, l’engagement et la conversion sont essentiels au succ\u00e8s de toute entreprise.<\/span><\/p>\n

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Vous voulez en savoir plus sur les donn\u00e9es ? Rendez-vous ici pour le cinqui\u00e8me volet de notre s\u00e9rie sur les donn\u00e9es customer-centric !\u00a0<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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