{"id":112471,"date":"2023-01-18T10:43:23","date_gmt":"2023-01-18T10:43:23","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.wingify.com\/blog\/creer-des-liens-emotionnels-avec-les-clients-en-utilisant-les-donnees\/"},"modified":"2026-09-11T20:45:28","modified_gmt":"2026-09-11T15:15:28","slug":"creer-des-liens-emotionnels-avec-les-clients-en-utilisant-les-donnees","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wingify.com\/blog\/fr\/creer-des-liens-emotionnels-avec-les-clients-en-utilisant-les-donnees\/","title":{"rendered":"Cr\u00e9er des liens \u00e9motionnels avec les clients en utilisant les donn\u00e9es"},"content":{"rendered":"

N’oubliez pas de consulter l’introduction de notre s\u00e9rie<\/a>, la partie 1 avec Zion & Zion<\/a>, et la partie 2 avec Cro Metrics<\/a> si vous ne l\u2019avez pas encore fait.<\/span><\/i><\/p>\n

Pour ce troisi\u00e8me article blog de notre s\u00e9rie sur l\u2019approche data-driven du marketing client, nous nous sommes entretenus avec notre partenaire Matt Wright, directeur Behavioral Science chez Widerfunnel,<\/strong> et avec Alex Anquetil, Manager Customer Success North America chez Wingify<\/strong>. A cette occasion, ils ont r\u00e9fl\u00e9chi \u00e0 la signification de la connexion \u00e9motionnelle dans un contexte marketing, \u00e0 la raison pour laquelle il est essentiel que les marques \u00e9tablissent des connexions \u00e9motionnelles avec leurs clients, et \u00e0 la mani\u00e8re dont les donn\u00e9es peuvent \u00eatre utilis\u00e9es pour \u00e9tablir et mesurer l’efficacit\u00e9 de ces connexions.<\/span><\/i><\/p>\n

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Que voulons-nous dire lorsque nous parlons de cr\u00e9er un “lien \u00e9motionnel” dans un contexte marketing ?
\n<\/b><\/p>\n

En termes simples, les \u00e9motions sont le moteur de tout achat. Les gens n’ach\u00e8tent pas une marque en particulier parce qu’ils ont besoin d’un produit qu’ils pourraient facilement trouver ailleurs, mais parce qu’ils ressentent une affinit\u00e9, un sentiment de confiance, de bien-\u00eatre, d’inclusion ou de loyaut\u00e9 envers cette marque.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Sur un march\u00e9 aussi encombr\u00e9, il est essentiel pour les sp\u00e9cialistes du marketing d’\u00e9tablir des liens \u00e9motionnels profonds avec les clients pour les attirer et les fid\u00e9liser. Les marketers ne peuvent pas se contenter de ” faire appel aux \u00e9motions”, mais ils doivent comprendre les comportements et les motivations des clients et s’assurer que leurs missions et leurs messages sont en phase avec les \u00e9motions et les besoins des clients.<\/span><\/p>\n

Matt demande de recadrer la question : “Quel est le r\u00f4le de la prise de d\u00e9cision \u00e9motionnelle dans le marketing ? Les gens construisent des mod\u00e8les mentaux autour de leurs \u00e9motions, de leurs exp\u00e9riences et de leurs associations culturelles. Ils consid\u00e8rent certaines d’entre elles comme “bonnes” ou “mauvaises”… ils y associent des \u00e9motions. La cl\u00e9 pour les sp\u00e9cialistes du marketing est de comprendre quelles \u00e9motions r\u00e9sonnent avec quel groupe de personnes. Et c’est l\u00e0 que les tests A\/B peuvent vous aider \u00e0 trouver des indices sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cr\u00e9er des connexions \u00e9motionnelles fortes est primordial, et gr\u00e2ce \u00e0 l’exp\u00e9rimentation, vous pouvez en cr\u00e9er tout au long de votre<\/span> entonnoir de vente<\/span><\/a>.”<\/span><\/p>\n

“Notre cerveau a une bande passante limit\u00e9e, remarque Alex, et nous avons donc tendance \u00e0 \u00e9conomiser nos ressources pour les choses importantes. Lorsque nous effectuons un achat simple, nous prenons des raccourcis. Nous saisissons ce qui est disponible dans<\/span> la roue de nos \u00e9motions de base <\/span><\/a>– bonheur, col\u00e8re, surprise – pour nous permettre de prendre des d\u00e9cisions rapides. Si les marques peuvent tirer parti de ces \u00e9motions, qu’elles soient positives ou n\u00e9gatives, et y aligner leurs tactiques de vente, alors elles peuvent cr\u00e9er des exp\u00e9riences sans friction. Le fait que chaque achat soit \u00e9motionnel est la raison pour laquelle nous n’avons pas “une interface utilisateur parfaite” ou “un entonnoir de vente id\u00e9al” : chaque marque, produit et utilisateur est diff\u00e9rent. “<\/span><\/p>\n

Matt r\u00e9pond : “C’est une excellente analogie. La convivialit\u00e9 est la base, et vous devez construire sur cette base. M\u00eame si votre interface utilisateur est laide, dans les bonnes circonstances, elle convertira. Par exemple, si votre site web est destin\u00e9 \u00e0 une organisation caritative, les gens ne veulent pas que vous d\u00e9pensiez votre argent pour le rendre beau. Ils veulent que l’argent aille \u00e0 la cause. Ils peuvent donc vous juger n\u00e9gativement si votre site web est un chef-d’\u0153uvre digital. Mais si vous concevez un site pour une marque chic, les gens veulent qu’il ait l’air et se sente exclusif. C’est ce que les A\/B tests nous apprennent : il ne s’agit pas de gagner ou de perdre, mais de recueillir des id\u00e9es, ce qui, \u00e0 mon avis, est souvent n\u00e9glig\u00e9 \u00e0 un niveau de base de l’exp\u00e9rimentation.”<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Pourquoi les connexions \u00e9motionnelles avec les clients sont-elles si importantes pour les marques ?<\/b><\/p>\n

Pour Matt, l’\u00e9motion est particuli\u00e8rement importante pour le positionnement. “Ce n’est pas un sujet sur lequel les gens font g\u00e9n\u00e9ralement des exp\u00e9riences. J’aimerais bien qu’ils le fassent, parce que les donn\u00e9es que vous pouvez glaner en testant des choses comme les propositions de valeur ou le copywriting sont extr\u00eamement pr\u00e9cieuses pour r\u00e9ussir \u00e0 positionner un produit. De plus, au fur et \u00e0 mesure que les clients avancent dans leur parcours, ils \u00e9prouvent diff\u00e9rentes \u00e9motions \u00e0 diff\u00e9rents moments, y compris des doutes, alors donnez-leur des signaux pour les rassurer et leur montrer qu’ils ont pris les bonnes d\u00e9cisions. De cette fa\u00e7on, vous renforcez leur loyaut\u00e9 \u00e0 votre \u00e9gard.”<\/span><\/p>\n

Alex pense que la premi\u00e8re impression compte, et que si vous ne cr\u00e9ez pas de lien d\u00e8s le premier jour, vous n’aurez peut-\u00eatre pas d’autre chance. “Les utilisateurs cherchent \u00e0 donner un sens \u00e0 ce qu’ils ach\u00e8tent, m\u00eame lorsqu’il s’agit de quelque chose d’aussi banal qu’un paquet de piles. Les produits utilitaires peuvent \u00eatre associ\u00e9s aux “bons” signaux (pensez au lapin Energizer, \u00e0 la tradition et \u00e0 la fiabilit\u00e9 qui lui sont associ\u00e9es). Personne ne veut acheter des produits qui renvoient \u00e0 des connotations n\u00e9gatives. Les v\u00eatements et les articles de luxe sont 100 % \u00e9motionnels, et il est essentiel pour les sp\u00e9cialistes du marketing de conf\u00e9rer l’image et le statut corrects en vendant aux bons groupes (car, bien s\u00fbr, il y a des groupes d’appartenance et des groupes d’exclusion selon les normes de la marque) et en associant les \u00e9motions et les motivations appropri\u00e9es \u00e0 chaque marque et produit.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Les marques doivent-elles cr\u00e9er diff\u00e9rents types de connexions \u00e9motionnelles pour diff\u00e9rents publics ?<\/b><\/p>\n

L\u00e0 encore, Matt propose une question pr\u00e9liminaire pour repositionner la fa\u00e7on dont nous abordons le sujet : “Cela vaut-il la peine de cr\u00e9er des exp\u00e9riences multiples ? La meilleure fa\u00e7on de d\u00e9cider ceci est de commencer petit, puis d’aller plus loin, et de continuer \u00e0 tester jusqu’\u00e0 ce que les donn\u00e9es vous m\u00e8nent \u00e0 une proposition de valeur. Si les donn\u00e9es vous montrent que cela en vaut la peine, alors oui, construisez diff\u00e9rentes approches.”<\/span><\/p>\n

Mais Alex, qui conna\u00eet bien les march\u00e9s fran\u00e7ais et am\u00e9ricain, dit oui tout de suite. “Quand on regarde les r\u00e9sultats \u00e0 court et \u00e0 long terme, je pense qu’il doit y avoir diff\u00e9rents types de connexions \u00e9motionnelles pour diff\u00e9rents publics culturels ou g\u00e9ographiques. La question est de savoir si l’on veut \u00e0 tout prix que les \u00e9motions servent les ventes ou le marketing. En d’autres termes, voulez-vous que votre proposition de valeur associe votre marque \u00e0 des \u00e9motions sp\u00e9cifiques ? Lorsque les marques se d\u00e9veloppent sur de nouveaux march\u00e9s, elles peuvent n\u00e9cessiter des approches diff\u00e9rentes. Par exemple, certaines marques de luxe fran\u00e7aises vendent des collections de produits uniquement en France et des collections enti\u00e8rement diff\u00e9rentes aux \u00c9tats-Unis. En ce qui concerne les parfums, les clients am\u00e9ricains ont tendance \u00e0 acheter des flacons plus grands, tandis que les Fran\u00e7ais en ach\u00e8tent de plus petits, en raison de priorit\u00e9s et de motivations<\/a> culturelles diff\u00e9rentes.\u201d<\/span><\/p>\n

Exemples de motivations et de leviers :<\/span><\/em><\/h6>\n
\"\"<\/span>\u00a0<\/span><\/h6>\n
Source: HBR.org<\/a>, \u201cTHE NEW SCIENCE OF CUSTOMER EMOTIONS,\u201d NOVEMBRE 2015, SCOTT MAGIDS, ALAN ZORFAS, AND DANIEL LEEMON<\/span><\/em><\/h6>\n

“Vous pouvez analyser vos propres donn\u00e9es de march\u00e9 pour d\u00e9couvrir quel est votre groupe \u00e0 fort potentiel et quelles sont ses motivations, puis pousser cela sur le march\u00e9 et emmener tout le monde dans votre voyage, ou vous pouvez le faire dans l’autre sens, et faire des ventes votre objectif ultime.”\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Matt pense que l\u2019image de marque va g\u00e9n\u00e9ralement prendre le dessus sur l\u2019objectif de vente et cite l’exemple de Netflix. “Il y a un d\u00e9bat en ce moment pour d\u00e9cider si, pour continuer \u00e0 se d\u00e9velopper, Netflix doit vendre des publicit\u00e9s. Aujourd\u2019hui, ils peuvent probablement faire un AB test et d\u00e9couvrir qu’ils gagneront plus d’argent s’ils vendent des publicit\u00e9s, \u00e9videmment. Mais comment cela affectera-t-il leur image de marque \u00e0 court, moyen et long terme ? Ils ne perdront peut-\u00eatre pas d’argent, mais sur le plan \u00e9motionnel, ils risquent de perdre une grande partie de leur attrait historique.\u201d<\/span><\/p>\n

“Lorsque l’on joue avec les \u00e9motions, il ne faut pas se contenter d’un simple AB test. Il est important d’exp\u00e9rimenter. Lors de la prise de d\u00e9cisions strat\u00e9giques, l’exp\u00e9rimentation peut certainement aider \u00e0 optimiser les choses de mani\u00e8re incr\u00e9mentale, mais elle peut aussi faire de plus grandes choses, notamment vous aider \u00e0 prendre des d\u00e9cisions cl\u00e9s, \u00e0 mieux comprendre vos clients, \u00e0 innover, \u00e0 prendre des risques… Trop peu de gens r\u00e9alisent la puissance des tests avanc\u00e9s. Les entreprises qui les utilisent constatent des am\u00e9liorations exponentielles.”<\/span><\/p>\n

En parlant des outils d’exp\u00e9rimentation, Matt explique : “Tr\u00e8s t\u00f4t dans le secteur, nous avons parl\u00e9 des AB tests dans un \u00e9tat d’esprit \u00e0 peu pr\u00e8s uniquement ax\u00e9 sur l’optimisation gagnant ou perdant. Or, c’est bien plus que cela. Lorsque vous faites cet investissement, il va vous aider \u00e0 prendre des d\u00e9cisions, et non pas seulement \u00e0 trouver de petits bouts de revenus suppl\u00e9mentaires pour votre entreprise. Il y a un probl\u00e8me de ressources : l’am\u00e9lioration du taux de conversion n’est pas la seule chose que vous pouvez faire, il y a un large \u00e9ventail d’autres choses que vous pouvez r\u00e9aliser, et les \u00e9quipes ont besoin de plus qu’un responsable du CRO pour en tirer toutes les capacit\u00e9s. C’est un facteur cl\u00e9 de diff\u00e9renciation concurrentielle.”<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Comment les donn\u00e9es peuvent-elles \u00eatre utilis\u00e9es pour cr\u00e9er des connexions \u00e9motionnelles dans le marketing ?<\/b><\/p>\n

Il est beaucoup plus difficile de cibler les publics aujourd’hui en raison des changements de politique en mati\u00e8re de cookies et des nouvelles r\u00e9glementations. Mais comme le dit Matt (et tout le monde est d’accord), “les first-party data conduiront \u00e0 un positionnement fort et \u00e0 de tr\u00e8s bonnes publicit\u00e9s, qui cr\u00e9ent un lien avec les utilisateurs. Parce qu’elles appartiennent aux marques, ce seront les meilleures donn\u00e9es possibles pour tester des hypoth\u00e8ses et segmenter les informations afin que les marques puissent offrir des exp\u00e9riences personnalis\u00e9es et exclusives.”<\/span><\/p>\n

Alex s’exprime ainsi : “En fin de compte, vous allez toujours suivre les conversions et les clics, donc vous devez faire ce travail de fond de marketing. C’est plus avanc\u00e9 que les tests d’utilisabilit\u00e9. Pour tester les \u00e9motions, vous devez faire un travail de fond et des suppositions. Vous devez conna\u00eetre votre marque, vous devez travailler avec des \u00e9tudes de march\u00e9. Et lorsque vous trouvez une \u00e9motion qui correspond \u00e0 ce que vous voulez que votre marque repr\u00e9sente, vous devez identifier un segment de clients \u00e0 fort potentiel. Ensuite, vous trouvez les facteurs de motivation que vous associez \u00e0 ce segment, gr\u00e2ce \u00e0 des \u00e9tudes qualitatives et \u00e0 des retours d’informations ; puis vous devez quantifier tout cela pour voir si vous avez raison. Ensuite, vous poussez les facteurs de motivation, mesurez les r\u00e9sultats, voyez ce qui augmente l’efficacit\u00e9, la r\u00e9tention, la fid\u00e9lit\u00e9, la valeur vie du client… et d\u00e9couvrez si vous avez une proposition gagnante.”<\/span><\/p>\n

Matt sourit : “Je ne qualifierais aucune partie de cette approche de “conjecture”. Vous combinez simplement le qualitatif et le quantitatif pour trouver de meilleures hypoth\u00e8ses \u00e0 tester. C’est le c\u0153ur d’une bonne exp\u00e9rimentation.”<\/span><\/p>\n

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 <\/p>\n

Vous voulez en savoir plus sur les donn\u00e9es ? Rendez-vous ici pour le quatri\u00e8me volet de notre s\u00e9rie sur les donn\u00e9es customer-centric <\/a>!\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

N’oubliez pas de consulter l’introduction de notre s\u00e9rie, la partie 1 avec Zion & Zion, et la partie 2 avec Cro Metrics si vous ne l\u2019avez pas encore fait. Pour ce troisi\u00e8me article blog de notre s\u00e9rie sur l\u2019approche data-driven du marketing client, nous nous sommes entretenus avec notre partenaire Matt Wright, directeur Behavioral Science…<\/p>\n","protected":false},"author":1591,"featured_media":115643,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"post_read_time":0,"footnotes":""},"categories":[11067],"tags":[],"feature":[],"industry-type":[],"product":[],"role":[],"region":[],"class_list":["post-112471","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-uncategorized-fr"],"acf":[],"yoast_head":"\nCr\u00e9er des liens \u00e9motionnels client gr\u00e2ce aux donn\u00e9es<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Wingify et Widerfunnel expliquent comment l'exp\u00e9rimentation peut cr\u00e9er des liens \u00e9motionnels avec les clients et stimuler la croissance.\" \/>\n<meta name=\"robots\" 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