{"id":112435,"date":"2022-10-20T11:00:20","date_gmt":"2022-10-20T11:00:20","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.wingify.com\/blog\/roi-experimentation\/"},"modified":"2022-10-20T11:00:20","modified_gmt":"2022-10-20T11:00:20","slug":"roi-experimentation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wingify.com\/blog\/fr\/roi-experimentation\/","title":{"rendered":"Le ROI de l’exp\u00e9rimentation"},"content":{"rendered":"

Lorsque vous entendez \u2018A\/B Testing<\/strong><\/a>\u2019, pensez-vous imm\u00e9diatement \u00e0 un gain de revenus ? Une augmentation ? Un r\u00e9sultat en euros ?
\n<\/span><\/p>\n

Selon <\/span>David Mannheim<\/span><\/a>, PDG de l’agence Conversion Rate Optimization (CRO) User Conversion, c’est probablement le cas – et vous ne devriez pas.<\/strong> Voici pourquoi :
\n<\/span><\/p>\n

Malheureusement, ce n’est pas si simple.<\/p>\n

L’exp\u00e9rimentation est plus qu’une simple strat\u00e9gie rapide pour augmenter votre ROI. <\/strong><\/p>\n

Dans cet article, nous aborderons les raisons pour lesquelles nous exp\u00e9rimentons, les d\u00e9fis li\u00e9s \u00e0 l’\u00e9valuation du retour sur investissement (ROI), la hi\u00e9rarchisation des priorit\u00e9s et de ce qu’est r\u00e9ellement l’exp\u00e9rimentation.<\/p>\n

Pourquoi exp\u00e9rimenter ?<\/h2>\n

Techniquement parlant, l’exp\u00e9rimentation est r\u00e9alis\u00e9e pour confirmer ou infirmer une hypoth\u00e8se.<\/strong> L’exp\u00e9rimentation vous fournit des informations pr\u00e9cieuses sur les relations de cause \u00e0 effet en d\u00e9terminant le r\u00e9sultat d’un certain test lorsque diff\u00e9rents facteurs sont manipul\u00e9s dans un cadre contr\u00f4l\u00e9.<\/p>\n

En d’autres termes, s’il n’y a pas d’exp\u00e9rimentation, il n’y a aucun moyen de r\u00e9futer une hypoth\u00e8se et de r\u00e9duire le risque de perdre des opportunit\u00e9s ou d’avoir un impact n\u00e9gatif sur les mesures.<\/strong><\/p>\n

L’exp\u00e9rimentation consiste \u00e0 \u00e9tablir des priorit\u00e9s, \u00e0 minimiser les risques et \u00e0 tirer des enseignements des r\u00e9sultats<\/strong>. Les tests que vous choisissez d\u2019impl\u00e9menter doivent \u00eatre \u00e9labor\u00e9s en cons\u00e9quence. Il ne s’agit pas n\u00e9cessairement de prendre la “bonne” ou la “mauvaise” d\u00e9cision, l’exp\u00e9rimentation vous aide \u00e0 prendre de meilleures d\u00e9cisions sur la base des donn\u00e9es<\/strong>.<\/p>\n

En termes visuels, l’exp\u00e9rimentation ressemble \u00e0 quelque chose comme ceci :<\/p>\n

\"ROI<\/p>\n

Les exp\u00e9riences en ligne doivent \u00eatre soigneusement con\u00e7ues pour apprendre, atteindre un objectif sp\u00e9cifique et\/ou mesurer un indicateur de performance cl\u00e9<\/a> qui peut ne pas avoir d’effet financier imm\u00e9diat.<\/p>\n

Cependant, bien trop souvent, ce sont les principales parties prenantes (ou HIPPO) qui d\u00e9cident des tests \u00e0 mettre en \u0153uvre en premier<\/strong>.<\/p>\n

Leur principale pr\u00e9occupation ? Le temps qu’il faudra pour constater une nette augmentation des revenus.<\/strong><\/p>\n

Cette tendance nous am\u00e8ne \u00e0 la th\u00e9orie suivante :<\/p>\n

Le retour sur investissement de l’exp\u00e9rimentation est impossible \u00e0 atteindre parce que le secteur est conditionn\u00e9 \u00e0 penser que les tests A\/B ne concernent que le gain.<\/p>\n

Frustrations et d\u00e9fis des attentes de ROI<\/b><\/h2>\n

\u00c0 ce stade, vous vous demandez peut-\u00eatre ce qu’il y a de mal \u00e0 attendre des tests A\/B une augmentation des revenus. N’est-il pas normal d’attendre un retour sur investissement clair ?<\/p>\n

C’est normal, mais le probl\u00e8me n’est pas aussi simple.<\/em><\/p>\n

Nous avons \u00e9t\u00e9 conditionn\u00e9s \u00e0 attendre une formule claire avec une solution nette et pr\u00e9cise : “Nous avons investi X, nous devons obtenir Y.”<\/p>\n

Il s’agit l\u00e0 d’un mythe trompeur du CRO<\/strong> qui fait obstacle.<\/p>\n

Les parties prenantes en sont venues \u00e0 croire, \u00e0 tort, que chaque test qu’elles effectuent doit fonctionner de la sorte, ce qui a cr\u00e9\u00e9 des attentes irr\u00e9alistes en mati\u00e8re de retour sur investissement pour ceux qui pratiquent l’optimisation des conversions.<\/strong><\/p>\n

Comme vous pouvez l’imaginer, cette fa\u00e7on de penser est source de frustration<\/strong> pour ceux qui impl\u00e9mentent des tests en ligne.<\/p>\n

\"Experiment<\/p>\n

Ce que les gens n\u00e9gligent souvent, c’est la complexit\u00e9 du contexte<\/strong> dans lequel ils effectuent leurs tests d’exp\u00e9rimentation et \u00e9valuent leur ROI.<\/p>\n

Il n’est pas toujours possible de mesurer avec pr\u00e9cision tout ce qui se passe en ligne, ce qui rend pratiquement impossible l’attribution d’un chiffre exact.<\/p>\n

Bien que l’identification de l’impact des exp\u00e9riences puisse \u00eatre un v\u00e9ritable d\u00e9fi en raison de la complexit\u00e9 du contexte, il existe certains outils en ligne qui permettent de mesurer vos efforts de ROI aussi pr\u00e9cis\u00e9ment que possible.<\/p>\n

Wingify<\/strong><\/span><\/a> est un exemple d’outil d\u2019A\/B test qui vous permet de mettre rapidement en place des tests avec une impl\u00e9mentation low-code de changements front-end ou UX sur vos pages web, de recueillir des informations via un tableau de bord ROI et de d\u00e9terminer quelle route augmentera vos revenus.<\/span><\/p>\n

Outre la frustration qui d\u00e9coule du fait que l’on s’attend \u00e0 ce que le ROI se concentre sur l’am\u00e9lioration financi\u00e8re imm\u00e9diate, trois des plus grands d\u00e9fis du ROI de l’exp\u00e9rimentation sont les pr\u00e9visions, le travail avec des moyennes et les tests multiples en m\u00eame temps.<\/strong><\/p>\n

Challenge #1: Les Pr\u00e9visions<\/h3>\n

Le premier d\u00e9fi de l’\u00e9valuation du retour sur investissement de l’exp\u00e9rimentation est la pr\u00e9vision<\/strong>. Un grand nombre de facteurs influencent la capacit\u00e9 d’un analyste \u00e0 pr\u00e9voir avec pr\u00e9cision l’augmentation des revenus d’un test donn\u00e9 :<\/p>\n

    \n
  • Strat\u00e9gie de trafic payant<\/li>\n
  • Marketing en ligne et hors ligne<\/li>\n
  • Newsletters<\/span><\/li>\n
  • Offres<\/span><\/li>\n
  • Bugs<\/span><\/li>\n
  • \u00c9volution du trafic des appareils<\/span><\/li>\n
  • Saison<\/span><\/li>\n
  • Ce que font vos concurrents<\/li>\n
  • Facteurs soci\u00e9taux (Brexit)<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    En ce qui concerne l’estimation des revenus pour l’ann\u00e9e suivante \u00e0 partir d’une seule exp\u00e9rience, il est impossible de pr\u00e9voir un chiffre exac<\/strong>t. Il est seulement possible de pr\u00e9voir une tendance du retour sur investissement ou une moyenne attendue.<\/p>\n

    Il n’est pas r\u00e9aliste d’attendre une pr\u00e9diction parfaitement exacte et pr\u00e9cise pour chaque exp\u00e9rience que vous menez – le contexte de chaque exp\u00e9rimentation en ligne est trop complexe.<\/strong><\/p>\n

    Challenge #2: Travailler avec les moyennes<\/h3>\n

    Le probl\u00e8me suivant est que votre \u00e9quipe CRO travaille avec des moyennes<\/strong> – en fait, les moyennes des moyennes.<\/em><\/p>\n

    Supposons que vous ayez men\u00e9 une excellente exp\u00e9rience sur un segment d’audience sp\u00e9cifique et que vous ayez constat\u00e9 une forte augmentation du taux de conversion.<\/p>\n

    Si vous examinez ensuite votre taux de conversion global pour l’ensemble de votre site, il y a de fortes chances que cette augmentation soit engloutie dans les donn\u00e9es moyennes.<\/p>\n

    Votre vague de revenus se sera r\u00e9duite \u00e0 une ondulation ind\u00e9tectable. Et c’est un probl\u00e8me majeur lorsqu’on essaie d’\u00e9valuer le taux de conversion global ou l’augmentation des revenus – il y a trop de facteurs externes pour obtenir une image pr\u00e9cise.<\/strong><\/p>\n

    Avec les moyennes, le r\u00e9sultat final est que vous d\u00e9placez une moyenne<\/strong>. Les moyennes rendent tr\u00e8s difficile l’obtention d’une compr\u00e9hension claire.<\/p>\n

    En moyenne, un client moyen, expos\u00e9 \u00e0 un test A\/B moyen, aura une performance… moyenne.<\/strong><\/p>\n

    Challenge #3: Les tests multiples<\/h3>\n

    Le troisi\u00e8me d\u00e9fi des attentes en mati\u00e8re de ROI survient lorsque vous souhaitez mener plusieurs exp\u00e9riences en ligne en m\u00eame temps<\/strong> et essayer d’agr\u00e9ger les r\u00e9sultats.<\/p>\n

    L\u00e0 encore, il est tentant d’ex\u00e9cuter des \u00e9quations math\u00e9matiques simples pour obtenir une r\u00e9ponse claire et nette pour votre gain, mais la r\u00e9alit\u00e9 est plus compliqu\u00e9e que cela.<\/p>\n

    En regroupant plusieurs exp\u00e9riences et les r\u00e9sultats de chaque exp\u00e9rience, vous obtiendrez des r\u00e9sultats flous.<\/strong><\/p>\n

    Cela fait du calcul du retour sur investissement de l’exp\u00e9rimentation un cauchemar pour ceux qui effectuent simultan\u00e9ment des tests. Garder les exp\u00e9riences et leurs r\u00e9sultats respectifs s\u00e9par\u00e9s est la meilleure pratique lorsque l’on effectue plusieurs tests.<\/p>\n

    Faut-il toujours donner la priorit\u00e9 aux revenus ?<\/h2>\n

    La meilleure mentalit\u00e9 consiste-t-elle \u00e0 privil\u00e9gier les revenus<\/strong> ? Lorsque l’on prend du recul et que l’on y r\u00e9fl\u00e9chit, il n’est pas logique que les CRO managers s’attendent \u00e0 ce que le gain de revenus, et uniquement le gain de revenus, soit le principal indicateur de r\u00e9ussite de l’ensemble de leur programme d’exp\u00e9rimentation.<\/p>\n

    Que se passerait-il si toutes<\/em> les entreprises donnaient toujours<\/em> la priorit\u00e9 aux revenus ?<\/p>\n

    Cela signifierait qu’il n’y aurait pas de retours gratuits pour un site e-commerce (les retours n’augmentent pas le gain !), pas de bonbons gratuits dans l’emballage de livraison (pensez \u00e0 ASOS), les photos de produits les moins ch\u00e8res sur le site, etc.<\/p>\n

    Si vous deviez privil\u00e9gier le gain imm\u00e9diat de revenus (comme les parties prenantes veulent si souvent le faire dans un contexte d’exp\u00e9rimentation) les implications sont encore plus ind\u00e9sirables.<\/p>\n

    Prenons quelques exemples : vous offrirez le service client\u00e8le le plus d\u00e9risoire pour r\u00e9duire les co\u00fbts, vous pousserez sans cesse des offres d’achat imm\u00e9diat, vous ferez des remises sur tout et vous oublierez toute initiative de fid\u00e9lisation \u00e0 la marque. Faut-il continuer ?<\/p>\n

    En bref, si l’on se concentre trop sur un gain de revenu imm\u00e9diat et clairement mesurable, on cannibalise in\u00e9vitablement l’exp\u00e9rience client<\/strong>. Et ceci, \u00e0 son tour, diminuera vos revenus<\/strong> \u00e0 long terme.<\/p>\n

    A quoi doivent servir les tests A\/B ?<\/h2>\n

    Une chose importante que les champions de l\u2019exp\u00e9rimentation peuvent faire est de travailler avec des m\u00e9triques binomiales<\/strong>.<\/p>\n

    \u00c9vitez le flou et une grande partie de la complexit\u00e9 en effectuant des tests qui visent \u00e0 vous donner une r\u00e9ponse oui\/non, noire ou blanche.<\/p>\n

    \"binomial<\/p>\n

    De m\u00eame, soyez extr\u00eamement clair et d\u00e9lib\u00e9r\u00e9 avec votre hypoth\u00e8se<\/strong>, et soyez avis\u00e9 avec vos m\u00e9triques secondaires<\/strong> : utilisez l’exp\u00e9rimentation pour \u00e9viter les pertes, minimiser les risques<\/strong>, etc.<\/p>\n

    Mais la meilleure chose que vous puissiez faire est peut-\u00eatre de modifier vos attentes<\/strong>.<\/p>\n

    Au lieu de dire que l’exp\u00e9rimentation doit infailliblement conduire \u00e0 un gain de revenu net, \u00e0 chaque fois,<\/em> vous pourriez commencer \u00e0 dire que l’exp\u00e9rimentation nous permettra de prendre de meilleures d\u00e9cisions.<\/em><\/strong><\/p>\n

    \"Good<\/p>\n

    \u200b\u200bCes meilleures d\u00e9cisions, combin\u00e9es \u00e0 tous les autres efforts d\u00e9ploy\u00e9s par l’entreprise, feront \u00e9voluer votre entreprise dans une meilleure direction, celle d’un gain de revenus.<\/p>\n

    La th\u00e9orie du ROI de l’exp\u00e9rimentation<\/h2>\n

    Dans cette optique, nous pouvons modifier l\u00e9g\u00e8rement la th\u00e9orie initiale du ROI de l’exp\u00e9rimentation :<\/p>\n

    Le ROI de l’exp\u00e9rimentation est difficile \u00e0 atteindre<\/strong> et doit \u00eatre<\/strong> contextualis\u00e9<\/strong> pour les diff\u00e9rentes parties prenantes et entreprises. Nous ne devrions pas nous \u00e9loigner compl\u00e8tement d’un mode de pens\u00e9e bas\u00e9 sur le signe de l\u2019euro, mais nous devrions lui enlever la priorit\u00e9. “Le revenu d’abord” n’est pas la meilleure mentalit\u00e9 dans tous les cas – surtout dans des situations aussi complexes que le calcul du ROI des exp\u00e9rimentations.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Lorsque vous entendez \u2018A\/B Testing\u2019, pensez-vous imm\u00e9diatement \u00e0 un gain de revenus ? Une augmentation ? Un r\u00e9sultat en euros ? Selon David Mannheim, PDG de l’agence Conversion Rate Optimization (CRO) User Conversion, c’est probablement le cas – et vous ne devriez pas. Voici pourquoi : Malheureusement, ce n’est pas si simple. L’exp\u00e9rimentation est plus…<\/p>\n","protected":false},"author":1437,"featured_media":115643,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"post_read_time":0,"footnotes":""},"categories":[11067],"tags":[10786],"feature":[],"industry-type":[],"product":[],"role":[],"region":[],"class_list":["post-112435","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-uncategorized-fr","tag-experimentation-fr"],"acf":[],"yoast_head":"\nLe ROI de l'exp\u00e9rimentation - Wingify Blog<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\""A\/B test", pensez-vous \u00e0 un augmentation de revenus ? 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