{"id":112386,"date":"2020-07-28T07:00:42","date_gmt":"2020-07-28T07:00:42","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.wingify.com\/blog\/customisation-personnalisation-strategie-marketing-millenials\/"},"modified":"2026-09-11T21:15:47","modified_gmt":"2026-09-11T15:45:47","slug":"customisation-personnalisation-strategie-marketing-millenials","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wingify.com\/blog\/fr\/customisation-personnalisation-strategie-marketing-millenials\/","title":{"rendered":"Customisation et personnalisation : deux facettes d\u2019une strat\u00e9gie gagnante aupr\u00e8s des Millenials"},"content":{"rendered":"

Que vous perceviez les Millenials comme <\/span>une g\u00e9n\u00e9ration \u00ab\u00a0flocon de neige\u00a0\u00bb et narcissique<\/span><\/a> ou comme <\/span>une cohorte incomprise et au bord de l\u2019asphyxie financi\u00e8re<\/span><\/a>, nous sommes nombreux \u00e0 penser qu\u2019ils m\u00e9ritent leur <\/span>propre strat\u00e9gie marketing<\/span><\/a>. F\u00e9rus du num\u00e9rique, jamais sans leur smartphone, parties prenantes de l\u2019\u00e9conomie participative et de la gig economy<\/i>, pro des r\u00e9seaux sociaux\u2026 Les exp\u00e9riences formatrices des Millenials sont assez distinctives pour m\u00e9riter de s\u2019y attarder lorsque l\u2019on cherche \u00e0 comprendre leurs habitudes de consommation.<\/span><\/p>\n

C\u2019est ainsi que nous en venons aux deux facettes de notre strat\u00e9gie : la customisation et la personnalisation.<\/span><\/p>\n

La customisation et la personnalisation, des strat\u00e9gies florissantes depuis l\u2019apparition d\u2019internet, sont peut-\u00eatre deux des meilleures id\u00e9es marketing auxquelles les Millenials sont particuli\u00e8rement r\u00e9ceptifs. Voil\u00e0 pourquoi :<\/span><\/p>\n

Premi\u00e8rement, commen\u00e7ons par d\u00e9finir la customisation et la personnalisation<\/h2>\n

Pour le n\u00e9ophyte, customisation et personnalisation semblent assez similaires. Pourtant, ils font r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 deux processus bien distincts. D\u2019ailleurs, pour \u00eatre plus pr\u00e9cis, il faudrait plut\u00f4t parler de customisation de masse pour le premier. Conceptualis\u00e9 par Stan Davis en 1987 dans son livre \u00ab\u00a0Future Perfect\u00a0\u00bb, la customisation de masse d\u00e9signe maintenant <\/span>\u00ab\u00a0le processus de fournir des biens et des services modifi\u00e9s pour satisfaire les besoins d\u2019un client sp\u00e9cifique\u00a0\u00bb<\/span><\/a>. A diff\u00e9rencier de la production de masse (son pr\u00e9curseur homog\u00e8ne et moins \u00e9volu\u00e9), la customisation de masse <\/span>permet aux consommateurs d\u2019assembler un produit unique en fonction de leurs propres pr\u00e9f\u00e9rences et besoins<\/b>. Imaginez-vous choisir les couleurs, motifs et mod\u00e8les pour concevoir votre propre paire de Nike ou votre trench Burberry. Les produits sont toujours estampill\u00e9s Nike ou Burberry mais ils sont aussi intrins\u00e8quement vous. La customisation de masse est une pratique qui place le consommateur au centre en lui permettant de coproduire avec la marque, un produit unique et personnel. Ce processus doit \u00eatre reproduit \u00e0 grande \u00e9chelle par l\u2019entreprise.\u00a0<\/span><\/p>\n

\"Burberry
En 2011, la marque de luxe Burberry a lanc\u00e9 sa fonctionnalit\u00e9 de customisation de masse : Burberry Bespoke.<\/em> Source : The Wall Street Journal<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

En revanche, la <\/span>personnalisation<\/span><\/a> est une strat\u00e9gie marketing pilot\u00e9e par l\u2019entreprise, fond\u00e9e sur les donn\u00e9es du consommateur et <\/span>visant \u00e0 cr\u00e9er une communication personnalis\u00e9e et individuelle avec un seul consommateur ou segment de consommateurs<\/b>. Cette id\u00e9e remonte au livre \u00ab\u00a0The One to One Future\u00a0\u00bb, \u00e9crit en 1993 par Don Peppers et Martha Rogers. Lorsque vous recevez un email dont l\u2019objet utilise votre pr\u00e9nom pour s\u2019adresser \u00e0 vous, que vous voyez des recommandations choisies \u00ab\u00a0juste pour vous\u00a0\u00bb par algorithme, ou encore que la page d\u2019accueil d\u2019un site internet change pour refl\u00e9ter votre historique d\u2019achat, votre localisation ou votre genre\u2026 vous vivez des exp\u00e9riences de personnalisation. L\u2019entreprise en question essaie de cr\u00e9er un message ultra-pertinent, con\u00e7u sp\u00e9cialement pour vous, esp\u00e9rant ainsi se d\u00e9marquer de bruit marketing, attirer votre attention et vous faire franchir le tunnel d\u2019achat.<\/span><\/p>\n

\"Sephora
Notre client Sephora a constat\u00e9 une augmentation de 16 % sur les achats en ligne apr\u00e8s avoir personnalis\u00e9 leur site web pour les visiteurs d\u00e9tenteurs d\u2019une carte fid\u00e9lit\u00e9.<\/figcaption><\/figure>\n

La customisation en profondeur<\/h2>\n
\n

L\u2019individualit\u00e9 rapporte, surtout aupr\u00e8s des Millenials et de la g\u00e9n\u00e9ration Z. Cette histoire de customisation, c\u2019est comme le mouvement \u00ab vous en mieux \u00bb mais presque \u00e0 l\u2019envers. C\u2019est un peu comme si \u00ab ce produit mais en mieux, parce c\u2019est en fonction de moi \u00bb.<\/p>\n

– \u00a0Jackie Chiquoine, Racked<\/a> 2016<\/span><\/p>\n<\/div>\n

Vous pouvez tout \u00e0 fait percevoir les similitudes entre ces deux strat\u00e9gies. Chacune cherche \u00e0 ce que <\/span>les consommateurs se sentent uniquement compris et \u00e0 ce qu\u2019ils soient cibl\u00e9s en tant qu\u2019individus<\/b>. Chacune accorde une grande importance \u00e0 l\u2019expression et aux pr\u00e9f\u00e9rences et exp\u00e9riences personnelles. Chacune cr\u00e9e l\u2019illusion que les consommateurs re\u00e7oivent un traitement sur-mesure et ont une relation individuelle avec la marque. Et dans un sens, <\/span>chacune fait participer le consommateur en tant coproducteur de valeur<\/b>. Dans le cas de la customisation, il s\u2019agit de se baser sur les pr\u00e9f\u00e9rences pour concevoir le produit et pour la personnalisation, il s\u2019agit de partager leurs donn\u00e9es (\u00e0 leur insu ou pas) pour cr\u00e9er des messages marketing personnalis\u00e9s.<\/span><\/p>\n

Vous pouvez comprendre pourquoi ceux qui dramatisent la propension des Millenials au nombrilisme privil\u00e9gient clairement ces deux strat\u00e9gies pour s\u2019adresser \u00e0 eux. Cependant, la customisation et la personnalisation attestent \u00e9galement de la capacit\u00e9 des Millenials \u00e0 <\/span>voir tr\u00e8s clair dans le marketing traditionnel<\/span><\/a>, de leurs <\/span>habitudes de consultation \u00e9parpill\u00e9es<\/span><\/a> (la customisation et la personnalisation attirent plus facilement l\u2019attention), et de leur penchant pour les r\u00e9seaux sociaux. Par exemple, Burberry a judicieusement permis \u00e0 tout le monde de <\/span>partager leur cr\u00e9ation customis\u00e9e<\/span><\/a> sur les r\u00e9seaux sociaux, m\u00eame si les gens ne pouvaient pas se permettre d\u2019acheter le produit.<\/span><\/p>\n

\"Burberry
M\u00eame si le consommateur ne peut d\u00e9penser 1 295 \u00a3 pour acheter sa cr\u00e9ation, notez les boutons \u00ab partager ma cr\u00e9ation \u00bb en bas \u00e0 droite : il peut quand m\u00eame s\u2019exprimer par le biais de sa cr\u00e9ation customis\u00e9e (et promouvoir la marque) sur les r\u00e9seaux sociaux. Source: Luxury Society<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Pourquoi la customisation fonctionne-t-elle ?<\/h2>\n

Si nous voulons mieux comprendre pourquoi les techniques de customisation fonctionnent (pour les Millenials ou n\u2019importe qui), la psychologue sp\u00e9cialis\u00e9e dans l\u2019exp\u00e9rience client Liraz Margalit a quelques id\u00e9es. <\/span>Elle a expliqu\u00e9 \u00e0 TechCrunch<\/span><\/a> que deux principes g\u00e9n\u00e9raux sont en jeu\u00a0: \u00ab\u00a0Je l\u2019ai construit, donc je le poss\u00e8de\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0Je le poss\u00e8de, donc c\u2019est superbe\u00a0\u00bb. <\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0Je l\u2019ai construit, donc je le poss\u00e8de\u00a0\u00bb<\/b> se rapporte \u00e0 l\u2019id\u00e9e que participer \u00e0 l\u2019\u00e9laboration d\u2019un produit (m\u00eame virtuellement, sur un site web) conduit \u00e0 un sens d\u2019appartenance envers ce produit. Pour reprendre les termes de Margalit \u00ab\u00a0la possibilit\u00e9 de prendre part \u00e0 un processus et d\u2019influencer le r\u00e9sultat final favorise l\u2019attachement \u00e9motionnel menant \u00e0 une propri\u00e9t\u00e9 psychologique, le sentiment que quelque chose est \u00e0 soi, sans m\u00eame le poss\u00e9der sur le plan l\u00e9gal \u00bb. Elle fait ensuite r\u00e9f\u00e9rence aux travaux de Dan Ariely et \u00e0 son \u00ab\u00a0Effet Ikea\u00a0\u00bb qui d\u00e9montre que les gens accordent une valeur sup\u00e9rieure aux objets qu\u2019ils ont contribu\u00e9 \u00e0 produire.\u00a0<\/span><\/p>\n

De la m\u00eame fa\u00e7on, <\/span>\u00ab Je le poss\u00e8de, donc c\u2019est superbe \u00bb<\/b> fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l\u2019effet de dotation ou \u00e0 la conclusion selon laquelle \u00ab les consommateurs valorisent davantage un objet une fois qu\u2019ils en ont pris possession \u00bb. Margalit \u00e9voque ainsi une \u00e9tude men\u00e9e \u00e0 la Cornell University dans laquelle les \u00e9tudiants privil\u00e9giaient les objets qu\u2019ils avaient \u00ab poss\u00e9d\u00e9 \u00bb, m\u00eame pour une courte p\u00e9riode, \u00e0 ceux qu\u2019ils n\u2019avaient jamais eu entre les mains.<\/span><\/p>\n

\n

En gros, lorsque vous customisez un produit, vous y mettez une petite part de vous-m\u00eame, vous avez l\u2019impression qu\u2019il vous appartient d\u00e9j\u00e0 et vous y accordez plus de valeur. Et vous \u00eates donc motiv\u00e9 pour finaliser votre achat et m\u00eame payer un suppl\u00e9ment.\u00a0<\/span><\/p>\n<\/div>\n

Ces fondements psychologiques, associ\u00e9s \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 sp\u00e9cifique aux Millenials d\u2019\u00eatre arrach\u00e9s \u00e0 leur multitasking permanent et \u00e0 leur penchant pour l\u2019expression personnelle, fait de la personnalisation un choix id\u00e9al pour cette tranche d\u2019\u00e2ge. Ajouter \u00e0 cela l\u2019id\u00e9e que la cocr\u00e9ation d\u2019un produite avec une marque se rapproche de l\u2019\u00ab\u00a0exp\u00e9rience\u00a0\u00bb telle que d\u00e9finie par Pine et Gillmore (cf\u00a0: <\/span>The Experience Economy<\/span><\/i>) et vous avez la combinaison gagnante\u00a0!<\/span><\/p>\n

\"Joseph<\/a>
Joseph Pine explique en quoi la customisation de masse a men\u00e9 \u00e0 l\u2019Experience Economy ainsi que ce qui se profile en terme d\u2019exp\u00e9riences virtuelles.<\/span><\/i><\/figcaption><\/figure>\n

La personnalisation en profondeur<\/h2>\n
\n

Les Millenials sont \u00e0 la recherche d\u2019une exp\u00e9rience qui place le client au centre, dans laquelle ils se sentent d\u00e9sir\u00e9s et appr\u00e9ci\u00e9s. Que ce soit en magasin ou sur les r\u00e9seaux sociaux, <\/span>leur t\u00e9moigner de l\u2019int\u00e9r\u00eat cr\u00e9e la loyaut\u00e9<\/b>. Pour se faire, les commer\u00e7ants doivent \u00e9tudier attentivement ce qu\u2019ils font actuellement des donn\u00e9es de leurs clients et <\/span>s\u2019assurer que ces informations sont utilis\u00e9es pour proposer une exp\u00e9rience en magasin plus personnalis\u00e9e.<\/b><\/p>\n

– Tom McGee, Forbes<\/a> 2017<\/span><\/p>\n<\/div>\n

Au final, m\u00eame s\u2019il s\u2019agit d\u2019une strat\u00e9gie produit de l\u2019entreprise, la customisation de masse est men\u00e9e par le consommateur. Particuli\u00e8rement s\u00e9duisante pour les Millenials, c\u2019est une fa\u00e7on de valider leur propre perception d\u2019eux-m\u00eame \u00e0 travers une logique de cr\u00e9ation de produit \u00e0 l\u2019image de \u00ab Build-a-Bear \u00bb.<\/span><\/p>\n

Avec la personnalisation, <\/span>c\u2019est l\u2019entreprise qui est en charge<\/b> d\u2019apporter de la valeur et de fournir un sens \u00e0 l\u2019audience cibl\u00e9e.<\/span><\/p>\n

En raison de leur statut de \u00ab\u00a0digital native\u00a0\u00bb, et peut-\u00eatre aussi d\u2019un certain \u00e9gocentrisme g\u00e9n\u00e9rationnel, <\/span>les Millenials sont plus r\u00e9ceptifs aux techniques de personnalisation<\/b>. Dans leur Rapport sur les consommateurs connect\u00e9s, Salesforce note que\u00a0 \u00ab\u00a063 % des Millenials et 58 % des consommateurs de la g\u00e9n\u00e9ration X sont pr\u00eats \u00e0 partager leurs donn\u00e9es avec des entreprises en \u00e9change d\u2019offres personnalis\u00e9es et de r\u00e9ductions\u00a0\u00bb.<\/span><\/p>\n

\"Salesforce
Source: Salesforce<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Ces chiffres sont une aubaine pour les \u00e9quipes marketing puisque <\/span>les donn\u00e9es sont les piliers de toute strat\u00e9gie de personnalisation<\/span><\/a>. Cela ouvre une multitude de perspectives pour cr\u00e9er des exp\u00e9riences pertinentes (et donc \u00e0 fort taux de conversion) pour les consommateurs. Les strat\u00e9gies de personnalisation peuvent se limiter \u00e0 des campagnes relativement simples telles que la segmentation d\u2019emails par industrie ou l\u2019insertion d\u2019un pr\u00e9nom dans le texte. Il peut s\u2019agir aussi de <\/span>campagnes de personnalisation<\/span><\/a> plus sophistiqu\u00e9es sur le site web ou m\u00eame d\u2019op\u00e9rations complexes multi-supports. Il vous faudra sans doute plusieurs sessions de brainstorming, <\/span>quelques lectures inspirantes<\/span><\/a> et des t\u00e2tonnements in\u00e9vitables avant de trouver les types de sc\u00e9narios et de messages qui trouveront un \u00e9cho aupr\u00e8s des Millenials. Bien s\u00fbr, cela d\u00e9pendra \u00e9galement de votre industrie et du produit. Voici un petit aper\u00e7u des efforts de personnalisation mis en place par quelques responsables marketing\u00a0:<\/span><\/p>\n

\"eMarketer
Source: eMarketer<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Mis \u00e0 part les platitudes du type \u00ab\u00a0Plus c\u2019est pertinent, mieux c\u2019est\u00a0\u00bb, existe-il des donn\u00e9es psychologiques pour expliquer pourquoi <\/span>les strat\u00e9gies de personnalisation m\u00e8nent \u00e0 de meilleurs taux de conversion<\/span><\/a>\u00a0?<\/span><\/p>\n

Pour \u00eatre concis, oui. Et c\u2019est notamment gr\u00e2ce \u00e0 une <\/span>\u00e9tude<\/span><\/a> men\u00e9e par l\u2019Universit\u00e9 du Texas et <\/span>mise en avant par HubSpot il y a quelques ann\u00e9es<\/span><\/a>. Comme ils l\u2019expliquent, cette \u00e9tude a reconnu l\u2019efficacit\u00e9 des techniques de personnalisation digitales et a r\u00e9sum\u00e9 son succ\u00e8s au <\/span>d\u00e9sir de l\u2019\u00eatre humain pour le contr\u00f4le et \u00e0 la saturation d\u2019informations<\/b>.<\/span><\/p>\n

Les gens ont le besoin naturel d\u2019avoir le contr\u00f4le sur leur environnement (ainsi que sur leur destin, leur libre arbitre, etc.) et les techniques de personnalisation <\/span>fa\u00e7onnent minutieusement un environnement qui alimente ce besoin<\/b>. A la recherche d\u2019ustensiles de cuisine bon march\u00e9 de votre magasin pr\u00e9f\u00e9r\u00e9\u00a0? Si des publicit\u00e9s pour ces produits sp\u00e9cifiques apparaissent tout \u00e0 coup sur internet, cela cr\u00e9e en quelque sorte une sensation d\u2019importance, comme si miraculeusement, vos d\u00e9sirs et vos besoins se manifestaient automatiquement.<\/span><\/p>\n

Quant \u00e0 <\/span>la surcharge d\u2019information<\/b>, c\u2019est le probl\u00e8me par excellence\u00a0: les consommateurs d\u2019aujourd\u2019hui sont expos\u00e9s \u00e0 une quantit\u00e9 vertigineuse de messages marketing, bien trop nombreux pour les enregistrer consciemment et encore moins pour s\u2019en rappeler ou agir. Avec un peu de chance, les strat\u00e9gies de personnalisation servent \u00e0 la fois \u00e0 limiter la quantit\u00e9 de messages marketing auxquels le consommateur est expos\u00e9 et \u00e0 stimuler le cerveau \u00e0 reconna\u00eetre ces strat\u00e9gies distinctes, plut\u00f4t que de laisser dans l\u2019arri\u00e8re-plan de notre conscience.\u00a0 Cela illustre le concept m\u00eame de l\u2019attention s\u00e9lective ou le fait que <\/span>votre cerveau remarque automatiquement les stimuli potentiellement importants, \u00e0 savoir ceux qui sont les plus pertinents \u00e0 vos yeux<\/b>.<\/span><\/p>\n

Le\u00e7ons \u00e0 tirer<\/h2>\n

Bien que diff\u00e9rentes, les strat\u00e9gies de customisation de masse et de personnalisation reposent sur le d\u00e9sir profond des gens pour l\u2019expression personnelle et la reconnaissance, ainsi que sur leur capacit\u00e9 de concentration limit\u00e9e. Particuli\u00e8rement appropri\u00e9es pour la tranche d\u2019\u00e2ge des Millenials, les strat\u00e9gies de customisation r\u00e9ussies transformera le consommateur en un coproducteur de valeur aux c\u00f4t\u00e9 de la marque tandis que les techniques de personnalisation gagnantes identifieront les donn\u00e9es pr\u00e9cieuses et les utiliseront pour cr\u00e9er et d\u00e9ployer des messages marketing ultra-pertinents.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Que vous perceviez les Millenials comme une g\u00e9n\u00e9ration \u00ab\u00a0flocon de neige\u00a0\u00bb et narcissique ou comme une cohorte incomprise et au bord de l\u2019asphyxie financi\u00e8re, nous sommes nombreux \u00e0 penser qu\u2019ils m\u00e9ritent leur propre strat\u00e9gie marketing. F\u00e9rus du num\u00e9rique, jamais sans leur smartphone, parties prenantes de l\u2019\u00e9conomie participative et de la gig economy, pro des r\u00e9seaux…<\/p>\n","protected":false},"author":1444,"featured_media":115643,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"post_read_time":0,"footnotes":""},"categories":[11040],"tags":[11039],"feature":[],"industry-type":[],"product":[],"role":[],"region":[],"class_list":["post-112386","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-personnalisation-fr","tag-personnalisation-fr"],"acf":[],"yoast_head":"\nCustomisation et Personnalisation - Marketing pour les Millennials<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Les "millenials" sont une g\u00e9n\u00e9ration particuli\u00e8re. 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