{"id":112378,"date":"2020-04-27T11:40:25","date_gmt":"2020-04-27T11:40:25","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.wingify.com\/blog\/customisation-vs-personnalisation\/"},"modified":"2026-09-11T21:11:40","modified_gmt":"2026-09-11T15:41:40","slug":"customisation-vs-personnalisation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wingify.com\/blog\/fr\/customisation-vs-personnalisation\/","title":{"rendered":"Customisation vs Personnalisation"},"content":{"rendered":"

La customisation et la personnalisation d\u00e9crivent deux pratiques tr\u00e8s diff\u00e9rentes, mais pas totalement ind\u00e9pendantes.<\/strong> La customisation peut prendre de nombreuses formes, des enseignes de restauration rapide qui encouragent les clients \u00e0 concevoir leurs plats \u00e0 leur fa\u00e7on, aux boutiques en ligne qui permettent aux visiteurs de dessiner leurs propres v\u00eatements. La personnalisation, en revanche, est une pratique beaucoup plus complexe qui prend en compte le comportement du client (ou du prospect) afin de commercialiser les bons produits, \u00e0 la bonne personne, au bon moment. En utilisant le Big Data et des algorithmes puissants, la personnalisation en est encore \u00e0 ses balbutiements et devient chaque jour un outil plus puissant, avec de plus en plus d’entreprises tr\u00e8s diverses qui le mettent en \u0153uvre avec succ\u00e8s. Pour tirer le meilleur parti de ces deux pratiques, il faut comprendre comment chacune d\u2019elle fonctionne et quelles sont leurs principales diff\u00e9rences.<\/p>\n

Quelles diff\u00e9rences entre customisation et personnalisation ?<\/h2>\n

La customisation et la personnalisation sont souvent consid\u00e9r\u00e9es comme synonymes. Toutefois, malgr\u00e9 certains aspects communs, ces deux termes diff\u00e8rent tr\u00e8s fortement faisant r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 des pratiques tr\u00e8s diff\u00e9rentes.<\/strong> L\u00e0 o\u00f9 les deux convergent, c’est dans leur capacit\u00e9 \u00e0 donner au client l’impression d’avoir une relation unique et sur-mesure avec la marque d’une mani\u00e8re que jamais le marketing de masse men\u00e9 par le pass\u00e9 n\u2019aurait pu atteindre.<\/p>\n

Les deux pratiques se sont av\u00e9r\u00e9es particuli\u00e8rement bien adapt\u00e9es aux Millennials.<\/a> Cette g\u00e9n\u00e9ration constitue en effet la tranche d\u2019\u00e2ge la plus importante parmi les consommateurs \u00e0 faire preuve d\u2019une m\u00e9fiance instinctive envers les anciennes formes de publicit\u00e9. Ils sont en effet davantage influenc\u00e9s par la customisation et par le marketing bas\u00e9 sur la personnalisation. Alors, quelles sont exactement les diff\u00e9rences entre ces deux concepts et comment fonctionnent-ils ?<\/p>\n

Qu\u2019est-ce que la customisation ?<\/h3>\n

La forme de customisation la plus courante se pr\u00e9sente sous la forme d\u2019une customisation produit<\/strong> et se trouve g\u00e9n\u00e9ralement en ligne. La customisation des produits est particuli\u00e8rement populaire dans les magasins de v\u00eatements, o\u00f9 les acheteurs peuvent cr\u00e9er leur propre article \u00ab unique \u00bb \u00e0 partir d’un mod\u00e8le en ligne, en utilisant diff\u00e9rentes couleurs, tissus et formes. Nike est l’une des marques les plus innovantes dans le domaine, avec des produits qui attirent particuli\u00e8rement les Millennials.<\/p>\n

\"NikeCvP\"Source<\/span><\/em><\/a><\/p>\n

Burberry, une autre marque qui a utilis\u00e9 la customisation produit \u00e0 bon escient, est devenue de plus en plus importante ces derni\u00e8res ann\u00e9es, en partie gr\u00e2ce \u00e0 ses innovations dans le domaine de la customisation des produits.<\/p>\n

\"BurberrySource<\/a><\/span><\/p>\n

Ce processus est parfois appel\u00e9 \u00ab customisation de masse \u00bb, les outils en ligne permettant de produire des produits sur-mesure \u00e0 des prix de masse. Et si cette customisation massive n’est peut-\u00eatre pas encore accessible aux petites entreprises \u00e0 l’heure actuelle, l’av\u00e8nement de l’impression 3D pourrait bien changer la donne.<\/p>\n

La customisation de masse est une question d’exp\u00e9rience client, parfois appel\u00e9e CX pour <\/span>customer experience<\/span><\/i>, qui marque un \u00e9norme changement par rapport aux habitudes d’achat qui \u00e9taient autrefois presque enti\u00e8rement li\u00e9es au produit. Interagir avec les marques et produire des mod\u00e8les individuels, ou du moins en apparence, est au moins aussi important pour la g\u00e9n\u00e9ration Y que la fonction m\u00eame du produit. Et il est fort probable que les g\u00e9n\u00e9rations suivantes auront des attentes identiques, en particulier concernant la technologie sur le point de devenir omnipr\u00e9sente et ultra-puissante. Quelle que soit l\u2019\u00e9volution du commerce de d\u00e9tail dans les ann\u00e9es \u00e0 venir, <\/span>l\u2019exp\u00e9rience client en sera un \u00e9l\u00e9ment essentiel<\/b>.<\/span><\/p>\n

La customisation de masse ne doit pas \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme une pratique d\u00e9di\u00e9e uniquement aux Millennials. Cependant, avec d’autres g\u00e9n\u00e9rations \u00e9galement sp\u00e9cialistes d’Internet, acheter en ligne est devenu chose courante pour la majorit\u00e9 des consommateurs. Bien que les g\u00e9n\u00e9rations plus \u00e2g\u00e9es ne soient pas \u00e0 la pointe de la customisation, il est n\u00e9anmoins n\u00e9cessaire de maintenir ces plates-formes simples et faciles d\u2019utilisation.<\/p>\n

L’un des probl\u00e8mes auxquels sont confront\u00e9es les entreprises proposant de customiser ses produits est la rapidit\u00e9 avec laquelle chaque achat peut \u00eatre fabriqu\u00e9. Or la facilit\u00e9 est \u00e9galement consid\u00e9r\u00e9e comme une pr\u00e9occupation majeure pour les acheteurs au 21e si\u00e8cle, et la patience n’est pas, quant \u00e0 elle, consid\u00e9r\u00e9e comme une vertu. Une pr\u00e9occupation qui s\u2019inscrit au c\u0153ur de l’exp\u00e9rience client et dont d\u00e9pendra probablement le succ\u00e8s du mod\u00e8le pour chaque entreprise. Plus la customisation de masse devient complexe, plus la production de masse \u00e0 la demande sera importante.<\/p>\n

Une chose est s\u00fbre, la customisation, qui \u00e9tait jadis l’apanage du hamburger ou du glacier, s’\u00e9tend rapidement \u00e0 tous les aspects du commerce ce qui, par cons\u00e9quent, change absolument tout.<\/p>\n

C\u2019est quoi la personnalisation ?<\/h3>\n

La personnalisation est l’un des termes marketing les plus mal compris, \u00e0 l\u2019instar de la recommandation et m\u00eame de l’optimisation. Il s’agit plut\u00f4t d’un ensemble de pratiques bien d\u00e9finies avec un but ou un objectif global. Contrairement \u00e0 la customisation, qui offre un ensemble tr\u00e8s sp\u00e9cifique d’outils pour interagir avec le client, la personnalisation pr\u00e9sente des moyens et des possibilit\u00e9s consid\u00e9rables, et n\u2019en est actuellement qu\u2019au tout d\u00e9but de son potentiel. De m\u00eame, le concept touche \u00e9galement aux questions de vie priv\u00e9e, de politique et de fracture g\u00e9n\u00e9rationnelle.<\/p>\n

En 1993, l\u2019ouvrage <\/span>The One to One Future <\/span><\/i>de Don Peppers et Martha Rodgers tentait de d\u00e9crire le fonctionnement de la personnalisation. Bien qu’ils ne disposaient pas des donn\u00e9es n\u00e9cessaires pour prendre en compte toutes les cons\u00e9quences d’internet \u00e0 ce moment-l\u00e0, les deux auteurs ont n\u00e9anmoins pr\u00e9sent\u00e9 un argument convaincant concernant <\/span>ce qui pourrait arriver si la publicit\u00e9 pouvait \u00eatre pouss\u00e9e de mani\u00e8re individuelle au lieu du mod\u00e8le de marketing de masse typique de leur \u00e9poque. <\/b>Avec le recul, ce livre est consid\u00e9r\u00e9 comme un \u00e9v\u00e9nement fondateur de la personnalisation.<\/span><\/p>\n

Au sens large, la personnalisation n’est rien d\u2019autre que cela : un marketing con\u00e7u en pensant \u00e0 l’individu. De toute \u00e9vidence, il n’existe pas un seul individu qui, en observant les go\u00fbts de chacun, serait capable de pr\u00e9senter les produits ou les services les plus pertinents. <\/span>C’est l\u00e0 qu’interviennent des algorithmes hautement sophistiqu\u00e9s<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

Exemple de personnalisation :<\/strong> le moteur de recommandation. Mais il convient de noter que la personnalisation n’est pas un type de recommandation. Les applications les plus courantes s\u2019effectuent sur les sites web et sur les services de streaming, tels que YouTube ou Netflix. Si vous avez d\u00e9j\u00e0 utilis\u00e9 ces sites, vous savez que certains packs ou vid\u00e9os sont recommand\u00e9s en fonction de l\u2019historique des contenus que vous avez consult\u00e9s. Pour commencer, il s’agissait \u00e9videmment de programmes connect\u00e9s. Par exemple, si vous avez regard\u00e9 un documentaire sur le basket-ball, il y a de fortes chances que celui sur le baseball vous int\u00e9resse. Jusqu’ici, le concept est tr\u00e8s simple. Mais \u00e0 mesure que les moteurs de recommandation sont devenus plus sophistiqu\u00e9s, les contenus apparemment sans rapport ont \u00e9galement commenc\u00e9 \u00e0 fonctionner. Le m\u00eame type d’algorithmes est utilis\u00e9 dans le commerce, \u00e0 commencer par Amazon qui en est l\u2019exemple le plus c\u00e9l\u00e8bre. Dans ce secteur, la personnalisation s\u2019exprimer par l\u2019envoi de campagnes e-mail adapt\u00e9es \u00e0 chaque individu et adress\u00e9es personnellement. C’est le d\u00e9but de la personnalisation.<\/p>\n

La personnalisation utilise \u00e9galement la segmentation<\/span><\/a>. Par exemple, des traits individuels, tels que l’\u00e2ge, le sexe ou la localisation peuvent tous profond\u00e9ment changer la fa\u00e7on dont les informations marketing sont pr\u00e9sent\u00e9es. Au-del\u00e0, la politique, le comportement de navigation et m\u00eame les pr\u00e9occupations \u00e9thiques d’une personne peuvent \u00eatre prises en compte.<\/span><\/p>\n

Nous devrions nous arr\u00eater ici pour examiner les deux versions principales de la personnalisation : la premi\u00e8re<\/span> bas\u00e9e sur les r\u00e8gles et la deuxi\u00e8me sur le machine learning (ou apprentissage automatique)<\/b>. La personnalisation \u00e9tablie sur des r\u00e8gles repose sur le mod\u00e8le de segmentation mentionn\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, selon lequel l’audience est divis\u00e9e en segments larges et granulaires, tels que l’\u00e2ge ou la localisation.\u00a0<\/span><\/p>\n

L’apprentissage automatique, quant \u00e0 lui, utilise des algorithmes qui peuvent \u00eatre utilis\u00e9s dans <\/span>les moteurs de recommandation<\/span><\/a> et m\u00eame pour segmenter une audience selon certains crit\u00e8res marketing comme le comportement. Alors que les algorithmes de base peuvent fournir des donn\u00e9es larges, telles que les tendances, les moteurs de recommandation et autres fournissent des informations plus d\u00e9taill\u00e9es concernant l’individu.<\/span><\/p>\n

Les avantages de la personnalisation, en particulier pour les sites web, sont bien document\u00e9s. En mai 2017, le Boston Consulting Group (BCG) a \u00e9tudi\u00e9 le retour sur investissement des entreprises utilisant la personnalisation par rapport \u00e0 celles qui n’en faisaient pas usage. Les r\u00e9sultats se sont av\u00e9r\u00e9s stup\u00e9fiants en faveur des entreprises faisant usage de la personnalisation. En effet, avec une croissance globale des revenus de plus de 800 milliards de dollars, soit une augmentation comprise entre 6% et 10% par rapport aux entreprises qui ne l\u2019avaient pas mise en \u0153uvre (soit une croissance 2 \u00e0 3 fois plus rapide), <\/span>l’importance de la personnalisation est devenue de plus en plus claire.<\/b><\/p>\n

\"PersonalizationSource<\/span><\/a><\/p>\n

Personnalisation web et confidentialit\u00e9<\/h3>\n

La confidentialit\u00e9 est une pr\u00e9occupation majeure pour de nombreux consommateurs. Or <\/span>la personnalisation a parfois \u00e9t\u00e9 per\u00e7ue davantage par certains d\u2019entre eux comme un facteur de harc\u00e8lement ind\u00e9sirable<\/b>. La question de la l\u00e9gislation est d\u00e9battue aux quatre coins du monde, faisant du respect strict de la confidentialit\u00e9 l\u2019affaire de tous.<\/span><\/p>\n

La bonne nouvelle pour les partisans de la personnalisation est qu’il existe un foss\u00e9 g\u00e9n\u00e9rationnel certain. Le segment le plus important et le plus jeune, \u00e0 savoir <\/span>la g\u00e9n\u00e9ration Y, semble en effet beaucoup moins concern\u00e9 que les baby-boomers<\/b>. Les avantages d\u2019un marketing cibl\u00e9 et individualis\u00e9 sont largement appr\u00e9ci\u00e9s par de nombreux millenials qui accordent plus d’importance \u00e0 l’exp\u00e9rience utilisateur que les g\u00e9n\u00e9rations pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/span><\/p>\n

\"Milennial
\nSource<\/span><\/a><\/p>\n

Cela dit, toutes les g\u00e9n\u00e9rations sont pr\u00e9occup\u00e9es par la personnalisation et la confidentialit\u00e9, pas aid\u00e9es par les diverses fuites de donn\u00e9es et piratages rencontr\u00e9es par de grandes entreprises. La v\u00e9rit\u00e9, cependant, est que <\/span>la personnalisation n’a pas besoin d’\u00ab effrayer \u00bb<\/b><\/a>. La transparence est un excellent moyen de susciter la confiance des clients. La personnalisation n’a pas besoin d’\u00eatre une pratique d\u00e9tourn\u00e9e, dans laquelle l’utilisation de donn\u00e9es personnelles serait cach\u00e9e derri\u00e8re un jargon marketing et des d\u00e9clarations trompeuses. La plupart des visiteurs d\u2019un site web sont heureux de partager des donn\u00e9es tant qu’ils savent comment elles sont utilis\u00e9es, surtout si elles pr\u00e9sentent un avantage pour eux.<\/span><\/p>\n

La possibilit\u00e9 de se retirer est un autre excellent moyen de donner aux clients l’impression d’exercer un certain contr\u00f4le sur le processus. Dans certains cas, le processus de personnalisation lui-m\u00eame peut \u00eatre personnalis\u00e9. Bien que la plupart des utilisateurs ne prennent pas la peine de s’engager avec la marque, ils appr\u00e9cieront cette option.<\/p>\n

Du marketing de masse au marketing individuel<\/h2>\n

Le marketing de masse implique qu\u2019un produit ou qu\u2019un service soit commercialis\u00e9 aupr\u00e8s d’une population enti\u00e8re. Sur le fond, le principe consiste \u00e0 traiter l\u2019ensemble des consommateurs de la m\u00eame mani\u00e8re, avec les m\u00eames besoins. Bien que ce ne soit clairement pas le cas, la philosophie tourne autour de l’id\u00e9e que plus il y a de personnes qui re\u00e7oivent le message, plus la probabilit\u00e9 est grande d\u2019atteindre quelqu’un qui est int\u00e9ress\u00e9. La pratique s\u2019attache essentiellement \u00e0 vendre des articles bon march\u00e9 et homog\u00e8nes \u00e0 des volumes \u00e9lev\u00e9s. Bien qu’il s\u2019agisse plus d\u2019un acte manqu\u00e9 que d\u2019un concept percutant, le marketing de masse \u00e9tait bien adapt\u00e9 aux march\u00e9s des m\u00e9dias de masse, \u00e0 l\u2019image de la t\u00e9l\u00e9vision qui b\u00e9n\u00e9ficiait d\u2019un engagement r\u00e9gulier de la part de la majorit\u00e9 de la population.<\/p>\n

Le marketing de masse a commenc\u00e9 dans les ann\u00e9es 1920, avec l’av\u00e8nement de la radio. La popularit\u00e9 de cette forme de m\u00e9dia a rendu les annonceurs suffisamment matures pour commercialiser des produits d’une mani\u00e8re qui n’\u00e9tait pas possible auparavant. Au fur et \u00e0 mesure que les attitudes ont chang\u00e9 au fil des d\u00e9cennies, l\u2019influence du marketing de masse a augment\u00e9 et diminu\u00e9 jusqu\u2019aux ann\u00e9es 1980 et 1990, \u00e9poque o\u00f9 il a atteint son apog\u00e9e.<\/p>\n

Historique de la chronologie du marketing de masse :<\/p>\n