{"id":112362,"date":"2019-12-02T09:00:28","date_gmt":"2019-12-02T09:00:28","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.wingify.com\/blog\/personnalisation-du-parcours-client-le-moteur-de-conversion-de-vos-audiences\/"},"modified":"2019-12-02T09:00:28","modified_gmt":"2019-12-02T09:00:28","slug":"personnalisation-du-parcours-client-le-moteur-de-conversion-de-vos-audiences","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wingify.com\/blog\/fr\/personnalisation-du-parcours-client-le-moteur-de-conversion-de-vos-audiences\/","title":{"rendered":"Personnalisation du parcours client, le moteur de conversion de vos audiences"},"content":{"rendered":"

Comment la personnalisation des parcours client peut-elle booster la conversion de vos audiences ? Voil\u00e0 le sujet de notre \u00e9change \u00e0 l\u2019occasion de notre petit-d\u00e9jeuner organis\u00e9 avec Equancy<\/a>, cabinet de conseil et d\u2019innovation et le groupe Pierre & Vacances Center Parcs<\/a> (PVCP), leader europ\u00e9en des r\u00e9sidences de loisir, le 26 septembre dernier. Vous \u00eates experts marketing, UX, web ou m\u00eame m\u00e9dia ? On vous dit tout sur les grands principes de la personnalisation et ses \u00e9tapes cl\u00e9s !<\/strong><\/p>\n

Pourquoi personnaliser vos parcours d\u2019achat ? Parce que la conversion sur les sites e-commerce n\u2019est que de 2 % en moyenne l\u00e0 o\u00f9 le taux de conversion en magasin physique peut avoisiner les 25 % selon le secteur d\u2019activit\u00e9<\/a>, soit pr\u00e8s d\u2019un consommateur sur quatre. En ce sens, la personnalisation, et l\u2019exp\u00e9rience client unique qu\u2019elle propose, appara\u00eet comme un moteur cl\u00e9 pour booster vos conversions et pousser vos visiteurs \u00e0 finaliser leurs achats. Un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 \u00e0 moins d\u2019un mois de l’\u00e9v\u00e9nement commercial de l\u2019ann\u00e9e, No\u00ebl !<\/p>\n\n\n\n
\n

La personnalisation, c\u2019est quoi ?<\/strong><\/p>\n

\nLa personnalisation<\/strong> est le proc\u00e9d\u00e9 par lequel les entreprises adaptent le contenu qu\u2019elles proposent \u00e0 l\u2019audience qu\u2019elles souhaitent atteindre afin de maximiser sa pertinence et donc son efficacit\u00e9. Bas\u00e9e sur les donn\u00e9es relatives \u00e0 l\u2019utilisateur, la personnalisation peut s\u2019appliquer tant au message qu\u2019\u00e0 l\u2019offre elle-m\u00eame.<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

La personnalisation, pilier de l\u2019engagement client<\/h2>\n

A une \u00e9poque o\u00f9 l\u2019information est accessible partout, tout le temps et en quantit\u00e9 presque infinie, l\u2019internaute peut se permettre d\u2019\u00eatre exigeant face aux contenus qui lui sont propos\u00e9s. S\u2019ils ne sont pas en phase avec ses besoins et envies du moment, s\u2019ils sont inadapt\u00e9s \u00e0 son profil, il n\u2019a qu\u2019un clic \u00e0 faire pour passer \u00e0 la suite et en trouver de plus pertinents. C\u2019est dans ce contexte que la personnalisation devient une n\u00e9cessit\u00e9 non seulement pour capter son attention, mais \u00e9galement pour le convaincre et le fid\u00e9liser. En effet, 47% des clients seraient plus prompts \u00e0 rester \u00ab fid\u00e8les \u00bb \u00e0 une marque gr\u00e2ce \u00e0 la personnalisation (1)<\/sup>. Celle-ci appara\u00eet alors comme un enjeu cl\u00e9 \u00e0 chaque \u00e9tape du tunnel de conversion pour optimiser l\u2019exp\u00e9rience client (2)<\/sup> et donc ne pas se laisser distancer par la concurrence.<\/p>\n

Une approche r\u00e9solument customer-centric<\/h2>\n

S\u2019il semble \u00e9vident que la personnalisation doit s\u2019articuler autour du consommateur, on oublie parfois que cela signifie non seulement d\u2019adresser ses besoins mais aussi de respecter ses limites. 41 % des consommateurs trouvent effrayant<\/strong> de recevoir le message d\u2019une marque ou d\u2019un retailer quand ils approchent d\u2019un magasin et 40 % apr\u00e8s s\u2019est rendu dans un magasin physique. 35 % ont peur lorsqu\u2019ils re\u00e7oivent des publicit\u00e9s sur les r\u00e9seaux sociaux pour des articles consult\u00e9s sur le site d\u2019une marque (3)<\/sup>. Alors personnaliser oui, mais sans perdre de vue qu\u2019une personnalisation trop intrusive peut s\u2019av\u00e9rer contre-productive.<\/strong><\/p>\n

Point de d\u00e9part de la personnalisation : la qualit\u00e9 de vos donn\u00e9es<\/h2>\n

La personnalisation permet aux marques d\u2019optimiser l\u2019exp\u00e9rience utilisateur et ainsi d\u2019atteindre voire maximiser des objectifs business. Par exemple, en proposant \u00e0 son segment de nouveaux utilisateurs un contenu adapt\u00e9 plus immersif<\/strong> en proposant des vid\u00e9os au lieu d\u2019images<\/strong> sur les fiches produits du site internet de son Comit\u00e9 d\u2019Entreprise, le groupe PVCP a am\u00e9lior\u00e9 de 10 % les conversions sur ce segment. Si on exclut les segments ciblant les nouveaux visiteurs, pour lesquels l\u2019absence de donn\u00e9es est la base de la segmentation elle-m\u00eame, la personnalisation doit imp\u00e9rativement s\u2019appuyer sur une base de donn\u00e9es qualifi\u00e9es.<\/strong><\/p>\n

Que les donn\u00e9es soient comportementales, d\u00e9claratives, contextuelles ou encore CRM<\/strong>, c\u2019est ce qui permettra une segmentation efficace et pertinente, et ainsi des r\u00e9sultats significatifs. Notons \u00e9galement que des donn\u00e9es internes (\u00ab first-party data \u00bb) sont g\u00e9n\u00e9ralement pr\u00e9f\u00e9rables aux donn\u00e9es externes (\u00ab third-party data \u00bb) car de qualit\u00e9 et de provenance connues.<\/p>\n

Les diff\u00e9rentes \u00e9tapes de la personnalisation<\/h2>\n

Une fois vous \u00eatre assur\u00e9 que votre base de donn\u00e9es \u00e9tait bien qualifi\u00e9e et exploitable, vous pouvez alors d\u00e9ployer votre strat\u00e9gie de personnalisation. Mais attention n\u00e9anmoins de bien respecter les \u00e9tapes.<\/p>\n

1. Segmenter son audience\u2026<\/h3>\n

\u2026selon des donn\u00e9es quantitatives ou qualitatives par exemple, en prenant soin d\u2019identifier les probl\u00e8mes et les besoins des utilisateurs. C\u2019est ce qui permettra de d\u00e9crire des personas, qui sont d\u00e9finis par des motivations et comportements attendus communs. Le segment ainsi d\u00e9fini doit \u00e9galement \u00eatre activable : par exemple, le groupe PVCP a d\u00e9fini comme guideline g\u00e9n\u00e9rale d\u2019avoir un minimum de 10 % d\u2019utilisateurs expos\u00e9s. Cette guideline est n\u00e9anmoins \u00e0 nuancer : elle ne constitue pas une barri\u00e8re au lancement d\u2019une personnalisation, car chaque projet fait tout d\u2019abord l\u2019objet d\u2019un sizing qui permet d\u2019estimer un potentiel de volume qui lui est propre.<\/p>\n

2. D\u00e9finir ses objectifs\u2026<\/h3>\n

\u2026macro et par segments. Ces objectifs peuvent \u00eatre tant de notori\u00e9t\u00e9 que d\u2019engagement ou de conversion. Ce sont eux qui vont guider l\u2019impl\u00e9mentation de la strat\u00e9gie de personnalisation et permettre d\u2019\u00e9tablir si elle a \u00e9t\u00e9 efficace ou non.<\/p>\n

3. Cr\u00e9er des sc\u00e9narios de personnalisation\u2026<\/h3>\n

\u2026\u00e0 partir des personas d\u00e9finis pr\u00e9c\u00e9demment. Il s\u2019agit d\u2019exprimer leurs besoins, raisons et contraintes afin de d\u00e9finir des hypoth\u00e8ses de personnalisation. Puis, il reste \u00e0 prioriser<\/strong> ces sc\u00e9narios de telle sorte qu\u2019un m\u00eame internaute ne soit expos\u00e9 qu\u2019\u00e0 un type de personnalisation \u00e0 la fois s\u2019il appartient \u00e0 diff\u00e9rents segments (e.g. prospect et visiteur r\u00e9current).<\/p>\n

4. Mesurer les r\u00e9sultats\u2026<\/h3>\n

\u2026gr\u00e2ce aux bonnes pratiques et aux bons outils. Cela commence par la d\u00e9finition pr\u00e9cise des KPIs<\/strong> en amont de l\u2019impl\u00e9mentation : ceux-ci doivent \u00eatre pertinents, en ad\u00e9quation avec les objectifs \u00e9nonc\u00e9s, et en nombre r\u00e9duit. Enfin, pour analyser les r\u00e9sultats, il est essentiel que la campagne de personnalisation soit reli\u00e9e \u00e0 une solution d\u2019Analytics<\/strong> et puisse \u00eatre compar\u00e9e \u00e0 un \u00e9chantillon \u00ab neutre \u00bb<\/strong> i.e. non expos\u00e9 \u00e0 la personnalisation.<\/p>\n

Lass\u00e9s d\u2019un marketing de masse qu\u2019ils jugent souvent inefficace et peu pertinent, les consommateurs pl\u00e9biscitent maintenant la personnalisation. C\u2019est ce qu\u2019ont \u00e9tabli diff\u00e9rentes \u00e9tudes : 86 % (4)<\/sup> des Fran\u00e7ais consid\u00e8rent que les marques leur envoient trop d\u2019informations qui ne les int\u00e9ressent pas, et 82 % (5)<\/sup> des consommateurs seraient pr\u00eats \u00e0 partager leurs donn\u00e9es avec leurs banques pour obtenir des conseils plus pertinents en fonction de leur situation personnelle.<\/p>\n

Cette r\u00e9alit\u00e9 constitue une r\u00e9elle opportunit\u00e9 pour les entreprises qui ont tout \u00e0 gagner \u00e0 s\u2019en saisir : les marques qui prennent le parti de cr\u00e9er des exp\u00e9riences personnalis\u00e9es gr\u00e2ce \u00e0 des donn\u00e9es internes voient leur revenu augmenter de 6% \u00e0 10% (6)<\/sup>, soit deux \u00e0 trois fois plus rapidement que les autres.<\/p>\n

Sources :
\n(1)<\/sup> \u00e9tude du Boston Consulting Group (2019)
\n(2)<\/sup> L\u2019exp\u00e9rience client est la somme des moments lors desquels le client est en contact avec la marque – que les touchpoints soient physiques ou digitaux \u2013 et des sentiments positifs comme n\u00e9gatifs qui en r\u00e9sultent.
\n(3)<\/sup> Source : \u00e9tude \u00ab Personalization Pulse Check 2018 \u00bb
\n(4)<\/sup> Source : \u00e9tude Opinionway pour Asterotop
\n(5)<\/sup> Source : \u00e9tude \u00ab Discover the patterns in personality 2019 \u00bb
\n(6)<\/sup> Source : \u00e9tude du Boston Consulting Group (2017)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Comment la personnalisation des parcours client peut-elle booster la conversion de vos audiences ? Voil\u00e0 le sujet de notre \u00e9change \u00e0 l\u2019occasion de notre petit-d\u00e9jeuner organis\u00e9 avec Equancy, cabinet de conseil et d\u2019innovation et le groupe Pierre & Vacances Center Parcs (PVCP), leader europ\u00e9en des r\u00e9sidences de loisir, le 26 septembre dernier. 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