{"id":112267,"date":"2015-08-10T16:18:10","date_gmt":"2015-08-10T16:18:10","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.wingify.com\/blog\/methodologie-ab-testing\/"},"modified":"2015-08-10T16:18:10","modified_gmt":"2015-08-10T16:18:10","slug":"methodologie-ab-testing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wingify.com\/blog\/fr\/methodologie-ab-testing\/","title":{"rendered":"M\u00e9thodologie d&#8217;A\/B testing : comment s&#8217;y prendre ?"},"content":{"rendered":"<p><span class=\"chapo\">Afin d\u2019effectuer des tests A\/B efficaces, il est important de s\u2019appuyer sur<strong> un cadre m\u00e9thodologique rigoureux pour pouvoir obtenir des r\u00e9sultats concrets.<\/strong><\/span><\/p>\n<h2>1. D\u00e9finir les objectifs et les attentes<\/h2>\n<p>Un sentiment fr\u00e9quent parmi les entreprises ayant mis en place un programme de testing est un manque de r\u00e9sultat de leurs tests. Cela s\u2019explique par leur interpr\u00e9tation de la notion de succ\u00e8s.<\/p>\n<p>Trois profils se d\u00e9tachent\u00a0: \u00ab\u00a0Un test est concluant si et seulement si\u2026\u00a0\u00bb\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Il produit une <u>augmentation majeure du taux de conversion<\/u>.<\/li>\n<li>Il a eu un <u>effet positif sur l\u2019engagement des internautes<\/u>, m\u00eame si ces derniers ne convertissent pas directement.<\/li>\n<li>Il a permis de modifier le design un peu dat\u00e9 de leur site <u>sans impacter n\u00e9gativement les <\/u>KPIs<u>.<\/u><\/li>\n<\/ul>\n<p>Les attentes vis-\u00e0-vis de l\u2019A\/B testing ainsi que les objectifs mesur\u00e9s, d\u00e9pendent beaucoup de la maturit\u00e9 des entreprises dans le domaine de la conversion. Attention, <strong>la macro conversion\u00a0<\/strong>\u2013 situation dans laquelle seul le taux de conversion global est mesur\u00e9 \u2013 est fortement d\u00e9conseill\u00e9e\u00a0! En r\u00e9alit\u00e9, peu de tests produiront des effets significatifs sur le taux de conversion, et il est important de tirer des enseignements de toutes les informations disponibles.<\/p>\n<p>Une modification peut n\u2019avoir aucun impact sur le taux de conversion global, mais impacter positivement les micros conversions, comme l\u2019ajout au panier ou la cr\u00e9ation d\u2019un compte utilisateur,\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 qui sont autant d\u2019\u00e9tapes vers la macro conversion. L\u2019\u00e9volution de la valeur moyenne du panier d\u2019achat est \u00e9galement \u00e0 prendre en compte pour appr\u00e9cier les r\u00e9sultats du test. Le succ\u00e8s est fait d\u2019une succession de gains, parfois modestes.<\/p>\n<h2>2. Mettre en place une \u00e9quipe projet ou un r\u00e9f\u00e9rent testing<\/h2>\n<p>La r\u00e9ussite d\u2019un programme de testing ne repose pas uniquement sur l\u2019outil d\u2019A\/B testing utilis\u00e9, mais sur l\u2019exp\u00e9rience des personnes charg\u00e9es de l\u2019optimisation des conversions.<\/p>\n<p>Attention, le nombre d\u2019intervenants est parfois important lorsqu\u2019on aborde le sujet sensible de la conversion. Dans beaucoup de structures, la personne voulant effectuer une modification doit d\u2019abord obtenir l\u2019aval du management, puis mobiliser des ressources graphiques et techniques pour mettre en place le test, et finalement recourir \u00e0 un web analyste pour \u00e9valuer les r\u00e9sultats.<\/p>\n<p>C\u2019est pourquoi il est conseill\u00e9 de mettre en place une \u00e9quipe projet, compos\u00e9e de comp\u00e9tences diverses et capable d\u2019analyser les donn\u00e9es, d\u2019identifier les probl\u00e8mes de conversion et de se mettre dans la peau des utilisateurs finaux pour sugg\u00e9rer des solutions adapt\u00e9es. Il est \u00e9galement utile d\u2019avoir dans son \u00e9quipe, un chef de projet ainsi qu\u2019un sponsor. Le chef de projet coordonnera les \u00e9quipes et sera le garant de la roadmap de tests, pendant que le sponsor appuiera aupr\u00e8s de la direction les initiatives d\u2019optimisation et sera responsable du retour sur investissement des activit\u00e9s de testing.<\/p>\n<p>Si par contre, la structure de l\u2019entreprise ne justifie pas de telles ressources, avoir un r\u00e9f\u00e9rent qui centralise l\u2019ex\u00e9cution des tests et l\u2019analyse des r\u00e9sultats reste conseill\u00e9.<\/p>\n<h2>3. Formuler des hypoth\u00e8ses fortes de test<\/h2>\n<p>Un programme d\u2019A\/B testing doit n\u00e9cessairement \u00eatre aliment\u00e9 par d\u2019autres sources d\u2019informations, afin d\u2019identifier les probl\u00e8mes de conversion et de comprendre au mieux le comportement des internautes. Cette phase d\u2019analyse est critique et doit aboutir \u00e0 la formulation d\u2019hypoth\u00e8ses fortes \u00e0 tester.<\/p>\n<p>Une hypoth\u00e8se correctement formul\u00e9e est le premier pas vers le succ\u00e8s d\u2019un programme d\u2019A\/B testing et doit respecter les r\u00e8gles suivantes :<\/p>\n<ul>\n<li>elle doit \u00eatre li\u00e9e \u00e0 un probl\u00e8me clairement identifi\u00e9 et dont les causes sont pressenties,<\/li>\n<li>elle doit mentionner une solution possible au dit probl\u00e8me,<\/li>\n<li>elle doit indiquer le r\u00e9sultat attendu, lequel est directement li\u00e9 au KPI \u00e0 mesurer.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Par exemple, si le probl\u00e8me identifi\u00e9 est un taux d\u2019abandon \u00e9lev\u00e9 sur un formulaire d\u2019inscription, lequel est suppos\u00e9 \u00eatre trop long, une hypoth\u00e8se valide pourrait \u00eatre : \u00ab Raccourcir le formulaire en supprimant les champs facultatifs, tels que le t\u00e9l\u00e9phone et l\u2019adresse postale, augmentera le nombre de contacts collect\u00e9s \u00bb.<\/p>\n<h2>4. Prioriser les tests \u00e0 mener<\/h2>\n<p>L\u2019analyse des sources d\u2019information met souvent en \u00e9vidence plusieurs probl\u00e8mes de conversion et permet de formuler diff\u00e9rentes hypoth\u00e8ses de tests. Il faut maintenant prioriser celles-ci pour \u00e9tablir une roadmap et rythmera la mise en place des tests. Plusieurs \u00e9l\u00e9ments doivent \u00eatre pris en compte pour prioriser ces hypoth\u00e8ses :<\/p>\n<ul>\n<li>Le <strong>gain potentiel<\/strong> du test. Les pages \u00e0 fort trafic pr\u00e9sentant de gros probl\u00e8mes de conversion (ex. : un taux de sortie \u00e9lev\u00e9) sont des bons points de d\u00e9part. Comment les trouver\u00a0? Analysez vos donn\u00e9es web analytics\u00a0!<\/li>\n<li>La <strong>facilit\u00e9 d\u2019impl\u00e9mentation<\/strong> du test. La complexit\u00e9 des solutions envisag\u00e9es peut influencer la priorisation des tests en fonction des ressources disponibles.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Une fois la priorisation faite, les contours de la roadmap doivent \u00eatre dessin\u00e9s. Dans un souci de formalisation, n\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 la mettre noir sur blanc en incluant le maximum d\u2019informations (nom du test, type et l\u2019URL de la page test\u00e9e, date de lancement, hypoth\u00e8se \u00e0 confirmer, KPIs \u00e0 mesurer ainsi que m\u00eame l\u2019impact potentiel l\u2019effort d\u2019impl\u00e9mentation (note de 1 \u00e0 3 par exemple).<\/p>\n<p>Cette roadmap permettra de mobiliser, d\u2019aligner et de coordonner les efforts des parties prenantes du projet pour atteindre les objectifs d\u00e9finis.<\/p>\n<h2>5. Mettre en place les tests<\/h2>\n<p>Les outils tels qu\u2019Wingify permettent \u00e0 chacun de lancer un test sans n\u00e9cessiter de connaissances techniques. L\u2019utilisateur peut alors modifier lui-m\u00eame les pages de son site via un \u00e9diteur de type WYSIWYG (<em>What You See Is What You Get<\/em>). Apr\u00e8s une rapide formation, ces outils sont rapides \u00e0 prendre en main et permettent \u00e0 l\u2019utilisateur d\u2019\u00eatre rapidement autonome.<\/p>\n<p>2 mises en place possibles\u00a0: Concernant le mode de fonctionnement, deux tendances se dessinent : l\u2019int\u00e9gration totale des tests par l\u2019entreprise ou la prise en charge d\u2019un prestataire externe. L\u2019avantage de ce dernier est la dimension de conseil en optimisation des conversions, ainsi que la cr\u00e9ation et mise en place du design des variations. Cependant, il est plus simple et flexible de former directement son \u00e9quipe interne, afin d\u2019\u00eatre toujours libre de ses changements. Certains outils, comme Wingify, proposent un syst\u00e8me de certification qui atteste de leur connaissance de l\u2019outil et de leur expertise.<\/p>\n<p>Encore une fois, le choix de l\u2019outil de testing ainsi que votre internalisation ou non de l\u2019activit\u00e9, d\u00e9pendra de la maturit\u00e9 de l\u2019entreprise sur les sujets li\u00e9s \u00e0 la conversion et de ses ressources budg\u00e9taires et humaines. Chaque cas de figure sera donc diff\u00e9rent et nous ne pouvons que recommander d\u2019opter pour une solution adapt\u00e9e \u00e0 ses besoins et contraintes. Rien ne sert de disposer d\u2019un outil complexe, si l\u2019utilisateur souhaite \u00eatre autonome, mais est, au final, d\u00e9pendant d\u2019un prestataire pour l\u2019utiliser. \u00c0 l\u2019inverse, un outil trop simple \u00e0 utiliser pourra s\u2019av\u00e9rer limit\u00e9 lorsque les besoins \u00e9volueront.<\/p>\n<h2>6. Analyser les r\u00e9sultats des tests<\/h2>\n<p>La phase d\u2019analyse des tests est la plus d\u00e9licate. La solution d\u2019A\/B testing doit au minimum proposer une interface de reporting indiquant\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>les conversions enregistr\u00e9es par variation<\/li>\n<li>le taux de conversion<\/li>\n<li>le % d\u2019am\u00e9lioration par rapport \u00e0 l\u2019originale<\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/wingify.com\/fr\/blog\/statistiques-bayesiennes-ab-testing\/\">l\u2019indice de fiabilit\u00e9 statistique<\/a> enregistr\u00e9e pour chaque variation<\/li>\n<\/ul>\n<p>Les outils plus avanc\u00e9s permettent d\u2019<strong>affiner les donn\u00e9es brutes en segmentant les r\u00e9sultats par dimension<\/strong> (ex. : source de trafic, origine g\u00e9ographique des visiteurs, typologie de clients, etc.). Il est ainsi possible de mettre en \u00e9vidence des sous-populations d\u2019internautes pour lesquelles l\u2019une des variations surperforme statistiquement, quand bien m\u00eame le test paraitrait non concluant au niveau global (tous internautes confondus). Cette information a une valeur strat\u00e9gique, car elle est va permettre d\u2019orienter vos futures actions (ex.: personnalisation des contenus selon une segmentation client sp\u00e9cifique).<\/p>\n<p>Attention\u00a0: La segmentation des r\u00e9sultats ne doit pas pour autant faire oublier les principes de fiabilit\u00e9 statistique. Si un test s\u2019av\u00e8re fiable sur l\u2019ensemble des internautes, ce ne sera pas forc\u00e9ment le cas sur un \u00e9chantillon restreint. Il faut alors v\u00e9rifier la fiabilit\u00e9 du test sur l\u2019\u00e9chantillon concern\u00e9\u00a0!<\/p>\n<p>Nos conseils\u00a0: Int\u00e9grez vos tests au sein de votre outil de web analytics pour b\u00e9n\u00e9ficier de m\u00e9triques compl\u00e9mentaires et pour pouvoir analyser l\u2019impact du test sur d\u2019autres dimensions. Afin de prendre en compte tous les comportements des internautes (par jour de la semaine, voire m\u00eame par heure de la journ\u00e9e) nous vous recommandons \u00e9galement de laisser votre test actif au moins une semaine, deux dans l\u2019id\u00e9al.<\/p>\n<h2>7. Documenter les tests men\u00e9s<\/h2>\n<p>Il est primordial de correctement documenter et archiver les tests men\u00e9s. Si plusieurs personnes sont en charge de l\u2019optimisation des conversions, cela permettra de partager efficacement les informations. Il en est de m\u00eame si un nouvel intervenant doit se plonger dans des tests men\u00e9s plusieurs mois auparavant. Documenter un test consiste \u00e0 garder une trace \u00e9crite, \u00e0 l\u2019issue de chaque test, d\u2019informations telles que :<\/p>\n<ul>\n<li>le nom du test,<\/li>\n<li>la p\u00e9riode du test,<\/li>\n<li>l\u2019hypoth\u00e8se test\u00e9e et les donn\u00e9es qui ont permis d\u2019identifier celle-ci,<\/li>\n<li>une description des variations mises en place, captures d\u2019\u00e9cran \u00e0 l\u2019appui,<\/li>\n<li>les r\u00e9sultats du test,<\/li>\n<li>les enseignements du test,<\/li>\n<li>le gain mon\u00e9taire potentiel sur une ann\u00e9e suite \u00e0 la mise en place de la variation la plus performante.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ce travail de documentation peut aussi permettre \u00e0 l\u2019\u00e9quipe en charge du programme de testing d\u2019identifier de nouvelles hypoth\u00e8ses \u00e0 tester et d\u2019\u00e9valuer le ROI de son activit\u00e9.<\/p>\n<h2>8. Impl\u00e9menter les versions gagnantes et valider les gains constat\u00e9s<\/h2>\n<p>D\u00e8s lors que l\u2019une des variations surperforme l\u2019originale avec certitude, il est temps de mettre en production la variation gagnante. Selon l\u2019organisation de l\u2019entreprise, le d\u00e9lai entre chaque release du site (phase de mise en production) peut \u00eatre important. Pour ne pas passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du moindre gain, surtout si celui-ci est important, la plupart des outils d\u2019A\/B testing proposent d\u2019afficher la variation gagnante \u00e0 100 % des internautes, le temps que les changements passent en production.<\/p>\n<p>Une fois l\u2019optimisation d\u00e9finitivement mise en place, il convient toutefois de contr\u00f4ler que les niveaux de gains constat\u00e9s durant le test se confirment sur le long terme. Continuer \u00e0 suivre les KPIs peut s\u2019av\u00e9rer judicieux, car de nombreux facteurs exog\u00e8nes peuvent expliquer que, durant le test, l\u2019optimisation mise en place ait g\u00e9n\u00e9r\u00e9 de meilleurs r\u00e9sultats (Ex\u00a0: proximit\u00e9 d\u2019une p\u00e9riode de f\u00eates, origine du trafic, mise en place d\u2019une campagne d\u2019acquisition en parall\u00e8le, etc.).<\/p>\n<h2>9. Diffuser les r\u00e9sultats des tests<\/h2>\n<p>Il est important de partager au plus grand nombre les enseignements tir\u00e9s des tests. Le management en premier lieu, doit avoir une synth\u00e8se des r\u00e9sultats en soulignant l\u2019impact des tests sur les KPIs d\u00e9finis pr\u00e9alablement. Les enseignements plus larges pouvant impacter d\u2019autres aspects de l\u2019activit\u00e9 doivent \u00e9galement \u00eatre mis en \u00e9vidence. Le partage de l\u2019information doit se faire \u00e0 tous les niveaux de l\u2019organisation pour qu\u2019une culture du testing se mette progressivement en place.<\/p>\n<h2>10. Tester en permanence<\/h2>\n<p>L\u2019A\/B testing est un processus d\u2019optimisation continue. \u00c0 l\u2019issue de chaque test, des enseignements sont tir\u00e9s et viennent alimenter de nouvelles hypoth\u00e8ses de tests pour \u00e9toffer la roadmap. C\u2019est, par ailleurs, dans la dur\u00e9e que les efforts porteront leurs fruits : les premiers tests ne produiront certainement pas les r\u00e9sultats escompt\u00e9s, car la construction d\u2019une expertise prend du temps.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Afin d\u2019effectuer des tests A\/B efficaces, il est important de s\u2019appuyer sur un cadre m\u00e9thodologique rigoureux pour pouvoir obtenir des r\u00e9sultats concrets.<\/p>\n","protected":false},"author":1435,"featured_media":115643,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"post_read_time":0,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[10786],"feature":[],"industry-type":[],"product":[],"role":[],"region":[],"class_list":["post-112267","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-unlisted","tag-experimentation-fr"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v28.4 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>M\u00e9thodologie d&#039;A\/B testing : comment s&#039;y prendre ? 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