{"id":112351,"date":"2019-08-05T13:37:34","date_gmt":"2019-08-05T13:37:34","guid":{"rendered":"https:\/\/staging.wingify.com\/blog\/anchoring-bias-entscheidungsprozess\/"},"modified":"2019-08-05T13:37:34","modified_gmt":"2019-08-05T13:37:34","slug":"anchoring-bias-entscheidungsprozess","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wingify.com\/blog\/de\/anchoring-bias-entscheidungsprozess\/","title":{"rendered":"Anchoring Bias und seine Auswirkung auf den Entscheidungsprozess"},"content":{"rendered":"

Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einem Vintage Store. Nach einer Minute im Laden winkt Ihnen ein ausgefallenes Seidenhemd zu. Sie schauen auf das Preisschild und legen es sofort wieder zur\u00fcck: 150 Euro \u2013 viel zu teuer. Jetzt sind Sie entschlossen, ein \u00e4hnliches, jedoch billigeres Hemd zu suchen, finden aber nur welche in der Preislage 500 bis 850 Euro. Was machen Sie als N\u00e4chstes? Sie kehren in den Laden zur\u00fcck, in dem Sie das erste Hemd gesehen haben, und kaufen es. Wissen Sie warum? Aufgrund der kognitiven Verzerrung, auch\u00a0Anker<\/em> genannt.<\/p>\n

Der Anker-Effekt bedeutet, dass wir dazu neigen,\u00a0<\/strong>uns an den ersten Teil einer Information (oder Anker) zu klammern, auf den wir sto\u00dfen, und unsere anschlie\u00dfenden Handlungen wie Einsch\u00e4tzungen, Argumente und Schlussfolgerungen danach zu richten.\u00a0<\/strong>Betrachten Sie diese Verzerrung als Abk\u00fcrzung oder\u00a0Heuristik, mit der unser Gehirn<\/a>\u00a0den Entscheidungsprozess beschleunigt.<\/p>\n

Im Beispiel oben fungierte das Preisschild 150\u00a0Euro als Anker und half, einen Preisvergleich zu ziehen, um dann zu dem Schluss zu kommen, dass 150\u00a0Euro f\u00fcr ein Hemd Wucher ist!<\/p>\n\n\n

Ursprung des \u201eAnchoring Bias\u201c<\/h2>\n\n\n\n

Bereits 1974 f\u00fchrten Kahneman und Tversky eine Studie durch, in der eine Gruppe von Hochschulabsolventen das Ergebnis von 1x2x3x4x5x6x7x8 sch\u00e4tzen und eine andere Gruppe 8x7x6x5x4x3x2x1 ausrechnen sollte. Sie hatten nur f\u00fcnf Sekunden Zeit, zu antworten.<\/span><\/p><\/p>\n\n\n\n

Auch wenn die Antwort auf beide Fragen 40.320 lautet, gaben die beiden Gruppen verschiedene Antworten. Die erste Gruppe sch\u00e4tzte im Durchschnitt 512, die zweite hingegen im Durchschnitt 2.250. Welcher Grund steckt hinter diesem gro\u00dfen Unterschied?<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Im Grunde \u201everankerten\u201c die Teilnehmer angesichts des Zeitdrucks das Produkt schnell mit den ersten Zahlen des mathematischen Ausdrucks (1x2x3=6 & 8x7x6=336), die dann ihre Sch\u00e4tzungen beeinflussten: eine kleinere Zahl bei aufsteigender Reihenfolge und eine gr\u00f6\u00dfere bei absteigender Reihenfolge. Im Endeffekt belegte dieses Experiment die Vorhersage von Kahneman und Tversky, dass wir uns bei Sch\u00e4tzungen auf die Ausgangspunkte (Initial Cues) verlassen<\/a>, auch wenn unsere Beurteilung dadurch verf\u00e4lscht werden kann.<\/p>\n\n\n\n

Beispiele des Anchoring Bias in der Praxis<\/h2>\n\n\n\n

Lassen Sie uns einfach einen Blick darauf werfen, wie ein paar Marken den Ankereffekt nutzen, um den Anschein eines erschwinglichen Preises zu erwecken und den wahrgenommenen Wert ihrer Produkte und Dienstleistungen zu steigern<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

#1: Urspr\u00fcnglichen Preis neben dem herabgesetzten Preis ausweisen<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Wir verlassen uns oft auf den Preis eines Produkts, um seinen Wert zu bestimmen<\/strong>. Von teuren Produkten zum Beispiel wird erwartet, dass es sich um einen qualitativ hochwertigen Artikel handelt, der stylisch und langlebig ist, sodass sich der Kauf auch lohnt. Und genau das ist der Grund, warum wir in Versuchung kommen, diese Artikel im Schlussverkauf deutlich billiger zu kaufen.<\/p>\n

Hier ein Beispiel der Website von Columbia, auf der der urspr\u00fcngliche Preis durchgestrichen ist und beim User der Anker gesetzt wird, den herabgesetzten Preis als echtes Schn\u00e4ppchen zu betrachten.<\/p><\/p>\n\n\n

\n
\"Price
\n

Das Angebot wird mit Social Proof als zweiten Anker noch \u00fcberzeugender. (Quelle)<\/a><\/p>\n

Hinweis: Der Anker-Effekt kann zum Eigentor werden, wenn der Preisunterschied aberwitzig ist. W\u00fcrden Sie nicht auch skeptisch werden, wenn ein brandneuer BMW statt 45.000 Euro nur 8000 Euro kostet?<\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

#2: Suggerieren<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Haben Sie schon die durchsichtigen Spendenboxen f\u00fcr verschiedene Charity-Organisationen an den Kassen in Stores und SB-Restaurants gesehen? Wie entscheiden Sie sich f\u00fcr den Spendenbetrag? Ich sch\u00e4tze, Sie gucken auf die Scheine oder M\u00fcnzen, die am h\u00e4ufigsten in die Box eingeworfen wurden. Schlie\u00dflich werden Sie von den Mitarbeitern hinter der Theke beobachtet und m\u00f6chten ihnen gegen\u00fcber gro\u00dfz\u00fcgig wirken und mit der entsprechend gro\u00dfen Geldb\u00f6rse auftreten!<\/span><\/p><\/p>\n\n\n\n

Aber im Gegensatz zum Beispiel oben, ist es eine gute Idee, einem Kunden die kognitive Belastung zu nehmen. Und so handhabt es The Guardian: Der vorgegebene Spendenwert funktioniert als Anker und suggeriert, einer weitverbreiteten Option zu entsprechen, damit sich die User danach richten. <\/strong>Ob wir den empfohlenen Betrag nun spenden oder nicht, steht auf einem anderen Blatt, aber zumindest kann man sich an einer Zahl orientieren<\/a>.<\/p>\n\n\n

\n
\"Charity
Quelle<\/a><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

#3: Den h\u00f6chsten Preis an erster Stelle anzeigen<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Einverstanden, es ist nicht gerade weit verbreitet, aber diese Studie von Conversion XL<\/a> k\u00f6nnte Sie \u00fcberzeugen, Ihre Taktik zu \u00e4ndern. Sie haben nicht nur herausgefunden, dass die Reihenfolge der Preise von den h\u00f6chsten zu den niedrigsten h\u00f6here Ums\u00e4tze einbringt<\/em>, sondern in einer anderen Studie<\/a> festgestellt, wie mit einem hervorgehobenen empfohlenen Preis noch bessere Ergebnisse erzielt werden<\/em>.<\/p>\n

MailChimp macht beides. Wir verankern auf Anhieb den h\u00f6chsten Preis so, dass andere Optionen im Vergleich attraktiver werden<\/strong>.<\/p><\/p>\n\n\n

\n
\"Exampe<\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Ein anderer Grund, weshalb diese Taktik funktioniert, ist die wirksame \u201eT\u00fcr-ins-Gesicht-Taktik\u201c (oder \u201eNeuverhandeln nach Zur\u00fcckweisung\u201c bzw. \u201eRejection-then-Retreat Technique\u201c)<\/strong>. Robert Cialdini behandelt dieses Thema ausf\u00fchrlich in seinem Buch, Influence<\/em>. Im Grunde stellt man <\/strong>eine erste gro\u00dfe Forderung und im Anschluss eine kleinere (larger-then-smaller request)<\/strong><\/em>: Wenn man diese Forderung abschl\u00e4gt, gibt man nach Konzessionen der Gegenseite, d.h. nach dem <\/strong>Prinzip der Reziprozit\u00e4t<\/strong><\/a>, anschlie\u00dfend nach.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Als Beweis, dass dies funktioniert, verweist R. Cialdini auf einen Bericht, in dem H\u00e4ndler von Billardtischen ihren durchschnittlichen Umsatz um 50 % steigern konnten, indem sie die teureren Modelle zuerst vorf\u00fchrten und erst dann den Kunden erm\u00f6glichten, den Rest der Kollektion zu kaufen. Kurz gesagt, mit einer Preisgestaltung von oben nach unten ziehen potenzielle Kunden eher die mittleren Preise in Betracht.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

#4: Preise bei h\u00f6heren St\u00fcckzahlen nutzen<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
\"Cartoon
Quelle<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Eine Preisgestaltungstechnik, bei der Sie einen niedrigen St\u00fcckpreis anbieten, wenn gr\u00f6\u00dfere Mengen gekauft werden<\/strong>. Zum Beispiel 3 Duschgels f\u00fcr insgesamt 5 Euro statt 2 Euro pro St\u00fcck.<\/p>\n\n\n\n

Vor allem soll bei den Usern der Aspekt \u201eGeldsparen\u201c verankert werden. Ein verlockendes Angebot, das sie bewegt, eine h\u00f6here St\u00fcckzahl zu kaufen, auch wenn sie im Grunde genommen gar nicht so viel brauchen. Supermarkt-Giganten haben \u00fcber Jahre hinweg daraus Kapital geschlagen. Hier ein Beispiel der Website von E.Leclerc:<\/span><\/p><\/p>\n\n\n

\n
\"Discount
In gro\u00dfen Mengen kaufen hei\u00dft Geld sparen, etwas, bei dem wir nicht Nein sagen k\u00f6nnen.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Weitere kognitive Verzerrungen bei der Optimierung der Conversion Rate<\/h2>\n\n\n\n

Bandwagon Effekt<\/h3>\n\n\n\n

Wir neigen dazu, allein deshalb etwas zu tun, weil es andere auch tun, unabh\u00e4ngig davon, ob wir damit einverstanden sind oder nicht.<\/strong>\u00a0Psychologen nennen das den\u00a0Bandwagon-Effekt<\/a>.<\/p>

Eines der besten Mittel, die Vorteile der Conversion-Optimierung zu nutzen, ist der Social Proof auf Ihrer Website<\/a>. Zu zeigen, wie viele Unternehmen Sie beliefern, die Namen Ihrer Kunden, Ratings, Rezensionen und Testimonials einbinden, um Glaubw\u00fcrdigkeit herzustellen und Einfluss auf potenzielle Kunden zu \u00fcben, damit sie \u201eauf den Wagen aufspringen\u201c. Nehmen Sie sich ein Beispiel an dem Unternehmen Box und sehen Sie, wie es Zahlen und Namen pr\u00e4sentiert.<\/p><\/p>\n\n\n\n

\"Social
Quelle<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Barnum Effekt<\/h3>\n\n\n\n

Ein psychologisches Ph\u00e4nomen, bei dem wir vage und allgemeine Aussagen wie eine pr\u00e4zise Beschreibung unserer eigenen Pers\u00f6nlichkeit auffassen, ohne aber daran zu denken, dass sie auch auf andere zutreffen k\u00f6nnen.<\/strong><\/p>\n

Auch Sie k\u00f6nnen diese Verzerrung mit der Personalisierung einer User Experience<\/a> ausl\u00f6sen. Ihre potenziellen Kunden werden das Gef\u00fchl haben, einzigartig zu sein und dass man ihnen zuh\u00f6rt. Aber in Wirklichkeit treffen diese Aussagen auf ein ganzes Segment zu, nicht nur auf eine Person. Denken Sie \u00fcber pers\u00f6nliche Empfehlungen mit Segmentierung der Besucher nach<\/a>.<\/p>\n

Wingify hat eine Kampagne mit seinem Kunden Sephora gef\u00fchrt, bei der es um die Anzeige eines Werbebanners f\u00fcr Kunden mit Treuekarte ging. Und raten Sie mal … Durch den Banner konnte bei den Transaktionen ein Anstieg um 16 % verzeichnet werden.<\/p><\/p>\n\n\n\n

\"Sephora
Quelle<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Framing Effekt<\/h3>\n\n\n\n

Der Framing-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, bei der Menschen Entscheidung danach treffen, wie Ihnen Informationen pr\u00e4sentiert werden, entweder als Gewinn oder als Verlust.<\/strong><\/p>\n

Im Allgemeinen vermeiden wir Risiken, wenn die Option positiv formuliert wird, und werden eher risikoscheu, wenn in das Bild ein negativer Bezug eingebracht wird. Warum? Weil der Verlustschmerz deutlich st\u00e4rker empfunden wird als das Gl\u00fccksgef\u00fchl, wenn man etwas gewonnen hat.<\/p>\n

Um diese psychologische Eigenart zu nutzen, regen Sie \u201ezum schnellen Handeln an\u201c, wenn Sie <\/strong>das Erlebnis f\u00fcr Ihre Besucher gestalten<\/strong><\/a>. Beispielsweise k\u00f6nnen Sie den Lagerbestand in Echtzeit, den Time Ticker oder den Wettbewerb in Szene setzen. Die Absicht, die dahinter steckt? Die Besucher sollen den unvermeidlichen Verlust sp\u00fcren und diesen vermeiden, komme was da wolle!<\/strong><\/p><\/p>\n\n\n\n

\"Urgency
Quelle<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Peak-End Rule Effekt<\/h3>\n\n\n\n

Der Peak-End Rule-Effekt ist eine praktische kognitive Abk\u00fcrzung zu unserem Gehirn, das sich erinnert, ob ein Erlebnis gut oder schlecht war, je nachdem, wie wir uns beim h\u00f6chsten Punkt des Erlebnisses (wenn intensive Emotionen im Spiel waren) und am Ende gef\u00fchlt haben<\/strong>.<\/p>\n

Aus CRO-Sicht bedeutet dies, dass bei einer User Journey der Fokus auf einen hohen Punkt gelegt werden muss<\/a>. Zwingen Sie den User beim Bezahlvorgang zum Beispiel nicht dazu, sich registrieren zu lassen, sondern geben Sie ihm die M\u00f6glichkeit, als \u201eGast\u201c zu zahlen, um jeglichen Missmut zu vermeiden.<\/p><\/p>\n\n\n\n

\"Barnum
Quelle<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Ausl\u00f6ser f\u00fcr Anchoring Bias zurechtlegen<\/h2>\n\n\n\n

Eine ausgezeichnete psychologische Taktik, den empfundenen Wert Ihres Produkts anzuheben und den Entscheidungsprozess des K\u00e4ufers zu beeinflussen. Aber zun\u00e4chst m\u00fcssen Sie Anker festlegen, die bei Ihren Kunden positive Reaktionen hervorrufen. Sie werden nicht alles in einem Zug perfektionieren k\u00f6nnen, weshalb zu kontinuierlichen A\/B-Tests geraten wird. <\/span><\/p><\/p>\n\n\n

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Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einem Vintage Store. Nach einer Minute im Laden winkt Ihnen ein ausgefallenes Seidenhemd zu. Sie schauen auf das Preisschild und legen es sofort wieder zur\u00fcck: 150 Euro \u2013 viel zu teuer. 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