Von allen Marketingstrategien, die es seit den ersten Anf\u00e4ngen des Internets gibt, sind die Individualisierung und Personalisierung die vermutlich einzigen Strategien, auf die Millennials wirklich anspringen. Wir verraten Ihnen, warum das so ist. Dazu vorab eine genauere Begriffsbestimmung:<\/p>\n
Definition „Individualisierung“ und „Personalisierung“<\/h2>\n
Zun\u00e4chst klingen beide Begriffe ziemlich \u00e4hnlich. In einem anderen Kontext stellen sie sogar legitime Synonyme dar. In der Tat beschreiben sie jedoch in der digitalen Welt zwei g\u00e4nzlich verschiedene Methoden. Der Begriff „Individualisierung“ wurde 1987 von Stand Davis in seinem Buch „Future Perfect“ definiert. Er spricht von „Massenindividualisierung“ und dem Angebot breiter Marktprodukte und Services, die so angepasst und individualisiert werden k\u00f6nnen, dass sie einer bestimmten Kundenanforderung entsprechen.<\/a>\u00a0Die Sportmarke Nike, zum Beispiel, bietet heutzutage die individuelle Zusammenstellung ihrer Sport- und Freizeitschuhe an. Kunden k\u00f6nnen im Onlineshop die Farben, Muster und das Design frei w\u00e4hlen und so ein ma\u00dfgeschneidertes Produkt nach pers\u00f6nlichem Geschmack kreieren. Wir halten fest: Im Gegensatz zu der klassischen Massenproduktion,\u00a0erm\u00f6glicht die Individualisierung Konsumenten ein eigenes, einzigartiges Produkt nach individuellem Geschmack.<\/strong><\/p>\n Personalisierung,<\/a>\u00a0hingegen, ist eine Marketingstrategie, die aktiv vom Unternehmen ausgeht. Sie zielt auf eine ma\u00dfgeschneiderte, direkte Kundenansprache ab, die auf die individuellen Bed\u00fcrfnisse und Anforderungen einzelner Besuchergruppen eingeht.\u00a0<\/strong>Das Konzept der digitalen Personalisierung kann man bis 1993 zur\u00fcckverfolgen, als Don Peppers und Martha Rogers sich in „The One to One Future“ mit der Idee der ma\u00dfgeschneiderten Kundenansprache besch\u00e4ftigten.<\/p>\n Wenn Sie schon einmal eine E-Mail empfangen haben, die Ihren Vornamen in der Betreffzeile verwendete, Ihnen auf einer Website Produktempfehlungen ausgesprochen wurden oder Inhalte auf Ihr Geschlecht oder vorherige Eink\u00e4ufe angepasst waren, haben auch Sie Personalisierung erfahren. Der entsprechende Anbieter hat somit versucht, eine individualisierte Botschaft nur an Sie<\/em> zu richten, mit der Intention, hervorzustechen und Ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das Ziel dabei – das wissen Sie – Sie zum Kauf zu bewegen.<\/p>\n Sicherlich sehen Sie die Parallelen beider Marketingstrategien. Beide zielen darauf ab, dem Kunden das Gef\u00fchl zu geben, seine individuellen W\u00fcnsche und Interessen seien verstanden und wertgesch\u00e4tzt.<\/strong> Beide respektieren den Ausdruck pers\u00f6nlicher Anforderungen, Geschm\u00e4cker und Erfahrungen. Das Gef\u00fchl, eine ganz spezielle Bindung zu einer Marke zu haben, kreieren sowohl Individualisierung als auch Personalisierung.<\/p>\n Wer sich die zu Beginn aufgef\u00fchrte Definition der Generation Y genau zu Gem\u00fcte f\u00fchrt, kann verstehen, dass viele Unternehmen ausschlie\u00dflich auf Individualisierung und Personalisierung zur\u00fcckgreifen. Eine wichtige Rolle spielt aber auch, dass die Generation Y \u00fcber klassische Marketingmethoden schlichtweg hinweg schaut<\/a>\u00a0und sie in vielen Lebenslagen einfach als\u00a0zu abgelenkt<\/a>\u00a0gelten (Stichwort: Informations\u00fcberflutung). Ebenso ber\u00fccksichtigt das klassische Marketing nicht die Affinit\u00e4t der Generation Y f\u00fcr die Welt der Social Media und die schnelle Interaktion mit sozialen Netzwerken. So integrierte Burberry zum Beispiel einen Social Share Button im Produktanpassungseditor der Website. Jeder, der dort ein Produkt individualisiert, kann dort mit einem einfachen Klick seine eigene Kreation mit Freunden teilen – gezieltes Marketing f\u00fcr die Generation Y. Durch den offenen Zugang gilt das nat\u00fcrlich auch f\u00fcr User, die sich das ma\u00dfgefertigte Produkt vielleicht gar nicht leisten k\u00f6nnen.<\/p>\n In unserem Versuch, zu verstehen, warum die Produktindividualisierung von Usern so gut angenommen wird – nicht nur von Millennials – werfen wir einen Blick auf die Aussage der Customer Experience Psychologin Liraz Margalit. Dem TechCrunch erkl\u00e4rt sie<\/a>, dass zwei Grundprinzipien bzw. Gedanken der User den Erfolg bestimmen: „Ich habe das gemacht, also geh\u00f6rt es zu mir“ und „Ich habe das gemacht, also ist es grandios“.<\/p>\n „Ich habe das gemacht, also geh\u00f6rt es zu mir<\/strong>„, damit meint Margalit die Besonderheit, an einem Produkt mitzuwirken, wenn auch nur virtuell oder wie sie sagt: „Die M\u00f6glichkeit am Prozess aktiv mitzuarbeiten und diesen zu beeinflussen, f\u00fchrt zu einer emotionalen Bindung. Dem Konsumenten suggeriert das einen gewissen Besitzanspruch. Auch, wenn dieser juristisch gesehen gar nicht besteht.“ Anschlie\u00dfend bezieht sie sich auf eine Arbeit von Dan Arielys, der den sogenannten „Ikea-Effekt<\/a>“ beschreibt. Dieser benennt das gesteigerte Wertsch\u00e4tzungsgef\u00fchl eines Konsumenten gegen\u00fcber eines Massenprodukts, wenn er daran (z.B. beim Entwurf oder dem Zusammenbau – daher „Ikea-Effekt“) aktiv mitgewirkt hat.<\/p>\n \u00c4hnlich ist das Prinzip „Ich habe das gemacht, also ist es grandios“<\/strong>. Es bezieht sich auf den sogenannten Endowment-Effekt<\/a>\u00a0(Besitztumseffekt), der das Ph\u00e4nomen beschreibt, Dinge als wertvoller und hochwertiger zu empfinden, wenn wir sie besitzen. In diesem Zusammenhang erz\u00e4hlt Margalit von einer Studie an der Cornell University, die aufzeigte, dass Studenten grunds\u00e4tzlich jene Produkte bevorzugten, die sie selbst besitzen bzw. einmal besessen haben, wenn auch nur kurz.<\/p>\n Was hat das mit unserer Untersuchung zu tun, was die Individualisierung f\u00fcr den E-Commerce so erfolgreich macht? Eine ganze Menge: Wer ein Produkt online individualisiert, hat zumindest eine kurze Zeit und eine gewisse M\u00fche damit verbracht, Anpassungen vorzunehmen. Dieser ganz pers\u00f6nliche Input bindet laut dem, was wir aus dem Gespr\u00e4ch mit der Customer Experience Psychologin wissen, den User emotional an das Produkt. Somit ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser den Kaufprozess wirklich abschlie\u00dft, bedeutend h\u00f6her als in jedem anderen E-Commerce Szenario. Auch die Chance, einen h\u00f6heren Preis erfolgreich verlangen zu k\u00f6nnen, steigt hier f\u00fcr den Anbieter.<\/p>\n Dieser psychologische „Trick“ als Zusatz zu den beg\u00fcnstigenden Eigenschaften der Generation Y, die wir zu Beginn kennengelernt haben, macht die Individualisierung zu der idealen Marketingmethode f\u00fcr Millennials.<\/p>\n Millennials fordern ein kundenorientiertes Einkaufserlebnis. Ein Erlebnis, bei dem sie sich gesch\u00e4tzt und besonders f\u00fchlen. Ob im Ladenlokal oder online – das aktive Interesse am K\u00e4ufer bindet Kunden.<\/strong>\u00a0Das bringen Anbieter am besten zum Ausdruck, indem sie Ihre Kundengruppe ganz genau unter die Lupe nehmen – Stichwort Daten – und alle gesammelten Informationen f\u00fcr eine personalisierte Kundenansprache sinnvoll einsetzen.<\/strong><\/p>\n – Tom McGee, Forbes<\/a> 2017<\/p>\n Die Individualisierung wird von den Usern bestimmt. Mit Personalisierung bringen Unternehmen hingegen gezielt einen gesteigerten Wert in ein Produkt- oder Serviceangebot. Der Anbieter bestimmt die Personalisierungsma\u00dfnahme.<\/p>\n Personalisierung und Privatsph\u00e4re<\/a> sind ein wichtiges Thema. Der „digital Native“ Status, sicherlich aber auch der allgemeine „Ich, ich, ich“-Tenor, den man der Generation Y nachsagt, verhelfen der digitalen Personalisierung zu gro\u00dfem Erfolg:\u00a0<\/strong>63% der Millennials und 58% der Generation X (also die Generation vor Y) sind mit der gezielten Verwendung ihrer Daten vollkommen einverstanden. Das l\u00e4sst viele Marketingherzen h\u00f6her schlagen.<\/p>\n Die Zustimmung zur Datenverwendung ist die wichtigste Voraussetzung f\u00fcr die Ausspielung ma\u00dfgeschneiderter Inhalte. Ma\u00dfgeschneiderte Inhalte sind die wichtigste Voraussetzung f\u00fcr gesteigerte Conversion Rates. Sie sehen, wie sich der Kreis schlie\u00dft und was die Personalisierung im Marketing so beliebt macht.<\/p>\n Dabei kann die Personalisierung einer Website von einfachen Ans\u00e4tzen, zum Beispiel die Segmentierung einer Marketing-E-Mail nach Branche, bis zu komplexeren Methoden reichen: On-Site Marketing-Kampagnen<\/a> oder individuelle Inhalte durch eine komplette Website hinweg. Zu wissen, welche Vorgehensweise f\u00fcr Ihre individuellen Gesch\u00e4ftsziele bei der Generation Y am besten ankommt, bedarf in der Regel dem ein oder anderen Versuch und\u00a0etwas Inspiration durch andere, letztendlich spielt aber auch Ihre Branche und Ihr Produkt eine ausschlaggebende Rolle in der Auswahl. Hier finden Sie ein paar Ideen:<\/p>\n Vom dem Prinzip „Je ma\u00dfgeschneiderter, desto besser“ einmal abgesehen: Gibt es psychologische Referenzwerte, die erkl\u00e4ren, warum Personlisierung zu h\u00f6heren Conversion Rates f\u00fchrt<\/a>?<\/p>\n Die kurze Antwort lautet „Ja“. Und zwar gibt es eine spannende Studie<\/a> der University of Texas, die HubSpot vor einiger Zeit mal aufgriff.<\/a> Wie sie erkl\u00e4ren, untersuchte die Studie die Effektivit\u00e4t digitaler Personalisierungsm\u00f6glichkeiten und f\u00fchrte diese einzig und allein auf das menschliche Bed\u00fcrfnis nach Kontrolle und ausreichend Information<\/strong> zur\u00fcck.<\/p>\n Von Natur aus wollen wir alles um uns herum unter Kontrolle haben. Die Website-Personalisierung bildet das Idealbild f\u00fcr diesen Wunsch. Sie sind auf Schn\u00e4ppchenjagd nach K\u00fcchenutensilien bei Ihrem Lieblingsanbieter? Eine personalisierte Werbeanzeige, die alles vereint, wonach Sie suchen – g\u00fcnstige Preise und die richtigen Produktempfehlungen zum perfekten Zeitpunkt – kreiert unterbewusst ein Gef\u00fchl des „Imgriffhabens“. Als ob Ihre ganz individuellen Anforderung auf magische Weise automatisch erfasst und umgesetzt werden. Wer sagt dazu schon nein?<\/p>\n Auch in Sachen Informations\u00fcberflutung<\/strong>\u00a0– das Problem ist im heutigen Marketing allgegenw\u00e4rtig – kann die Personalisierung Abhilfe schaffen. Sie begrenzt die Anzahl an Werbebotschaften, denen ein User ausgesetzt ist und einzelne Nachrichten stechen mehr hervor, indem sie gezielt den W\u00fcnschen und Interessen des Konsumenten entsprechen.<\/p>\n Wir haben gelernt, dass Individualisierungs- und Personalisierungsmethoden in ihrer Umsetzung g\u00e4nzlich verschieden sind, doch beide arbeiten mit dem tief verankerten Bed\u00fcrfnis der Menschen nach Selbstausdruck und Anerkennung pers\u00f6nlicher Bed\u00fcrfnisse – sowie der beschr\u00e4nkten Aufmerksamkeitsspanne der Millennials. Wer die Generation Y als potenziellen Kunden im E-Commerce erfolgreich ansprechen m\u00f6chte, kann mit Produkt-Individualisierung und Website-Personalisierung weit kommen. Beide Methoden machen die Konsumenten zu einem Co-Produzenten des Produktwertes und setzen die f\u00fcr Millennials so wichtige Anerkennung der pers\u00f6nlichen Anforderungen ein.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Die Generation Y: Menschen, die zwischen 1980 und 1990 geboren sind und somit um die Jahrtausendwende in das Berufsleben eintraten. Daher sind sie heute auch als „Millennials“ bekannt. Sie l\u00f6sten die Generation X ab und sind nicht grundlos ber\u00fchmt-ber\u00fcchtigt. Sie gelten als Freigeister, die sich selbst gerne \u00fcbersch\u00e4tzen. Weltreisen als Standardrepertoire eines Studiums und der…<\/p>\n","protected":false},"author":1437,"featured_media":115643,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"post_read_time":0,"footnotes":""},"categories":[11041],"tags":[],"feature":[],"industry-type":[],"product":[],"role":[],"region":[],"class_list":["post-112297","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-non-classe-de"],"acf":[],"yoast_head":"\n![\"Personalisierung](\"https:\/\/static.wingify.com\/gcp\/uploads\/abtasty\/Burberrymasscustomizationburberrybespoke-1.jpg\")
Quelle: The Wall Street Journal<\/a><\/figcaption><\/figure>\n![\"Sephora](\"https:\/\/static.wingify.com\/gcp\/uploads\/abtasty\/Sephorapersonalization-1.png\")
Individualisierung im Detail<\/h2>\n
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Quelle: Luxury Society<\/a><\/figcaption><\/figure>\nWieso funktioniert die Individualisierung digital so gut?<\/h2>\n
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<\/a><\/p>\nPersonalisierung im Detail<\/h2>\n
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Fazit<\/h2>\n